La MMA Spain organizó el pasado miércoles 9 de octubre junto con la Asociación de Marketing de España una jornada para analizar el fraude publicitario digital. Un encuentro que contó con la voz de expertos que hicieron una radiografía de la situación actual en España y a nivel mundial, y explicaron cómo detectar este problema para evitarlo.
Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, dio la bienvenida a los asistentes y calificó el fraude como un problema “urgente que hay que abordar”. Por su parte, Elia Méndez, directora general de MMA Spain, apuntó que el fraude digital no solo afecta a los anunciantes, sino “a todos los que trabajamos en el sector de la imagen y la publicidad”.
La jornada comenzó con un breve análisis del fraude publicitario desarrollado por Juan Antonio Muñoz Gallego, Chief of Strategy Business Development en Linicom. El experto explicó qué se contempla en el fraude digital y, en concreto, en el ámbito de la movilidad, “tenemos un reto difícil de medir, aunque algunas cifras de pérdidas nos acercan a la realidad”, aseguró. Muñoz dibujó un escenario duro sobre este delito que afecta a los anunciantes. “El Ad fraud es considerado el tipo de crimen con el ratio más elevado de facilidad comparado con su gran potencial de pago”, señaló. “Con el fraude estamos quemando el dinero. Cualquiera que haga fraude con tarjetas de crédito no va a ganar tanto como con el fraude publicitario”, añadió.
[blocktext align=”left”]“Cualquiera que haga fraude con tarjetas de crédito no va a ganar tanto como con el fraude publicitario” [/blocktext]
Benito Marín, Senior Account Manager Spain & Portugal en Integral Ad Science, detalló las herramientas para detectar el fraude que utilizan en la compañía, que en la mayoría de los casos se realiza a través de robots. Además, proporcionó un dato interesante: “En España, en el año 2017, el fraude no optimizado ha pasado del 3 % al 4,9 % de un semestre a otro, y este año seguramente, la cifra sea mayor”. No obstante, matizó que ésta cifra no aumenta porque haya más fraude sino “porque se mide más”. En cualquier caso, la situación de nuestro país no es tan mala como en Alemania, Holanda o Reino Unido, según los datos de Marín, dado que el fraude “se produce donde hay más dinero”. Para prevenirlo, enumeró algunos consejos como “medir todas las campañas por sesión de usuario; usar formas de medición que estén acreditadas; preguntar a los Ad servers; solicitar transparencia en el inventario o usar sistemas de verificación externos para asegurarse de que las mediciones son correctas”.
También analizó en esta jornada cómo vive el fraude el medio de comunicación, así como los métodos de detección que utiliza. En concreto, el grupo Godó de la mano de su Digital Sales Director, Raúl Gilbert. Si bien señaló que “no existe el riesgo cero, es importante crear escenarios marco para poder prevenirlo”. Desde su grupo editorial, explicó, destinan “equipo y recursos que se dediquen a la revisión del site” a la vez que realizan informes a nivel general y, algo importante, “colaboramos con otros grupos editoriales con los que compartimos un depositor de incidencias comunes”.
Para evitar el fraude en las plataformas a nivel global, no solo en medios, Christian Requena, Managing Director Customer Channels en Accenture Interactive, enumeró una serie de recomendaciones desde su experiencia en el mercado chino, donde los sistemas de medición distan mucho a los de Europa. Entre ellas, propuso “asegurarse de la tecnología usada contra el fraude, pedir transparencia con los partners hacia abajo y arriba de la escala y mirar las ventanas dentro del profit”. Además, animó a las empresas a “ponerse al día porque los hackers siempre avanzan”.
[blocktext align=”right”]“En España, en el año 2017, el fraude no optimizado ha pasado del 3% al 4,9% de un semestre a otro”[/blocktext]
Por su parte, Miguel Fernández Gil, Consultant Partner de Blis, expuso varios casos prácticos para hacer ver cómo la tecnología está avanzando para detectarlo, y puntualizó: “El fraude existe desde que existe el mundo en todos los ámbitos”.
La jornada finalizó con una mesa redonda sobre la transparencia moderada por Manuel Rodríguez Páez, Head of Adobe Advertising Cloud Spain & Portugal. En ella, los participantes dejaron claro que “el fraude tiene mucho alcance”, en palabras de Cayetano Chimeno, Senior Business Development Spain & Portugal en Rubicon Project. Por ello, añadió, “Si quieres un servicio de calidad no puedes pagar 3 euros“. En ello coincidieron el resto de ponentes, que insistieron en la necesidad de certificar la transparencia en todo momento. En este sentido, Javier Plana, Managing Director Spain en S4M, señaló que “hay que bajar al barro y saber de verdad lo que están vendiendo. Hay que trabajar con partners que te den garantías”.
El problema lo puso de manifiesto Álvaro Mayol Garrido, Partner & CTO de TapTap Networks, que aseguró que “nadie está dispuesto a pagar por nada”. “Nosotros invertimos mucho en tecnologías propias y externas y sabemos lo que nos cuesta certificar, pero a veces no sabemos hasta qué punto estas garantías se van a aceptar por el precio”, y es en ésta cuestión en la que algunos medios deben reflexionar. Por su parte, Santiago Ollete, Country Manager Spain en Teads.tv, expuso sobre la mesa un dato alarmante: “El 20 % de las urls mundiales son sites falsas”. Esto, a su juicio, supone un problema que viene agravado por el hecho de que existe “una irresponsabilidad del sector en general, que perciben los avisos, pero siguen permitiéndolo”, por lo que ve la necesidad de legislar al respecto.
