Bajo el título “Marcas y Reto Digital: un salto a nuevas oportunidades”, el pasado jueves 22 de febrero tuvo lugar la 7ª edición del Observatorio de Branding, un evento abierto al conocimiento, la reflexión y el análisis sobre el nuevo giro que está tomando el mundo del branding y las marcas. Más de 200 profesionales y directivos de las áreas de marketing, branding y comunicación se dieron cita en la Ciudad BBVA para analizar casos de éxito y tendencias, y conocer hacia dónde van nuestras marcas, cuáles son los retos y amenazas que afrontan a raíz de las nuevas tecnologías y la imparable digitalización de la economía. El encuentro estaba organizado un año más por la Asociación de Marketing de España, GfK y SUMMA, a los que se ha sumado además el Foro de Marcas Renombradas Españolas y, como entidad colaboradora, BBVA.
La innovación, las disrupciones tecnológicas, las transformaciones en el campo digital y los nuevos modelos de negocio siguen su curso a una velocidad a veces difícil de seguir incluso para los especialistas. Los directivos de marketing y comunicación se ven así en una necesidad de reciclaje y formación permanente, esperándose de ellos que no sólo se adapten, sino que lideren con creatividad y nuevas ideas el Reto Digital. Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España, daba la bienvenida a los asistentes y ponía en valor la jornada, que, en sus palabras, “es una muestra de todo lo que la Asociación viene haciendo en el campo de la gestión de marca. Todas ellas tienen la necesidad de digitalizarse si quieren seguir hoy al cliente.”
“Ya vamos por la 7ª Edición del Observatorio de Branding, y este año lo hemos dedicado al reto digital, algo que preocupa a muchas organizaciones y muchas marcas. Tenemos ponentes que son realmente casos singulares y que obligan a un gran reconocimiento por sus esfuerzos y su manera de integrar la digitalización en sus empresas”, explicaba Víctor Mirabet, Vicepresidente de Summa y cofundador del Observatorio. José Luis Arbeo, Director de Marketing Operativo para España de BBVA, añadía que “Nuestro mantra ahora es cuanto más sabes, mejor decides. Estamos consiguiendo llegar a esa meta de ser más valorados y ser parte de la vida de la gente. No hay que tenerle miedo a la transformación, sino convertirla en palanca de diferenciación y conseguir que nos acerque a la gente”.
Tras esta introducción, el Foro de Marcas Renombradas presentó sus conclusiones sobre El valor de la marca hoy, derivadas de su amplia experiencia y estudios relacionados con todo lo que supone la gestión de marca para las empresas y para el propio valor de la Marca España. “El 60% de los consumidores dice que están dispuestos a favorecer en sus decisiones de compra a las marcas en las que confían y con las que comparten principios éticos. Las marcas son más importantes ahora que en el pasado”, dijo Pablo López, Director General Adjunto del Foro de Marcas Renombradas de España.
El programa continuó con La aleta del tiburón: gestionar marcas en un mundo digitalizado, presentación a cargo de Áleix Gabarre, Director del Área de Consultoría de Summa Branding.“La aleta del tiburón es una curva donde la distancia desde que un producto es conocido por un número pequeñísimo de trendsetters hasta que es adoptado masivamente es cortísima y, además, la bajada es igual de brusca. Ya no sólo tienes que generar algo relevante, sino que va a tener una fecha de caducidad extraordinariamente corta”, afirmó.
GfK, empresa especializada en estudios de mercado con todas las herramientas disponibles en el mercado hoy, estuvo representada en el evento por dos de sus consultores, a cargo de observar a los internautas tanto al administrar sus finanzas personales como al navegar por entornos digitales. Irene Cuezva. Head of Value Added Solutions, y David Atanet. Data Assets para el Sur de Europa, presentaron Ilustrando la digitalización. Una visión multisectorial, trabajo que analiza “la relación entre la navegación y su conversión en clientes finales, así como los nuevos modelos de negocio que nacen directamente de la digitalización y que tienen muchísimo recorrido”, explicaba Irene Cuezva. David Atanet, por su parte, apuntó que “el mercado financiero es uno de los sectores que más ha impulsado la digitalización, poniendo en valor el dato para desarrollar nuevos modelos de negocio y nuevas aproximaciones al consumidor que, a su vez, cada vez es más rápido en adoptar estos cambios.”
El Reto Digital plantea a las empresas la necesidad de la renovación permanente. Iberia. Cada día es el primer día, a cargo de Gemma Juncá, Directora de Marketing de la compañía, mostró hasta qué punto es cierto: “La tecnología nos tiene que dar nuevas capacidades, permitirnos automatizar una parte del marketing y construir branding. Creemos que la tecnología y la digitalización nos permiten tener la capacidad de crear y de comunicar. La digitalización tiene sentido para las marcas cuando crea valor”, señalaba Juncá.
Para finalizar, Jaime del Valle, Chief Marketing Officer de L’Óreal, habló sobre el impacto de la digitalización en la industria de la belleza: “La tecnología nos está haciendo replantear nuestro negocio. Una industria que tradicionalmente era masiva ahora puede empezar a personalizar experiencias y productos, y tiene canales para ir de forma directa al consumidor. Pasa de ser una industria de producto a ser una industria de producto y servicios”.
La edición de Madrid del Observatorio de Branding, que fue trending topic con el hashtag #RetoDigitalOB18, finalizó con una mesa redonda en la que se intercambiaron de manera dinámica ideas y claves sobre el Reto Digital. Félix Muñoz. Consultor y Profesor de Marketing y Comunicación, moderó el debate. “Hoy los Observatorios -como este de Branding- cobran más sentido que nunca. Todos los que estamos aquí somos gestores de marcas, de activos intangibles que hacen posibles esas conexiones con los clientes. Estamos en un momento en el que la misma generación tiene que redescubrirse varias veces y redefinir la estrategia de nuestras propias marcas”, indicó Muñoz en su intervención inicial.
La 7ª edición del Observatorio de Branding concluyó con un cóctel en el espacio exterior del Auditorio BBVA, favoreciendo momentos de encuentro y networking entre muchos de los profesionales más significativos del branding y el marketing en nuestro país. El próximo 15 de marzo tendrá lugar en CaixaForum de Barcelona la edición del Observatorio de Branding para empresas y profesionales catalanes y las inscripciones pueden hacerse aquí.
