Este martes 1 de diciembre y con la mirada ya puesta en la inminente campaña navideña, se ha celebrado en EAE Business School el I Foro MKT-El Chupete, organizado por la Asociación de Marketing de España y junto con El Chupete para analizar casos de éxito de marketing y comunicación dirigidos al público infantil. El foro contó con con el patrocinio de Bauer Media Group.
Víctor Conde (Director General de MKT) y Rodrigo Ron (Director General de El Chupete) abrieron la jornada y dieron la bienvenida a los muchos asistentes del sector presentes en EAE Business School. Mientras Víctor señalaba la satisfacción de MKT por emprender una nueva actividad destinada, como todas las demás, a aportar valor a sus socios y a la profesión de marketing, Ron hizo hincapié en la celebración de este primer evento que se pretende tenga continuidad en el futuro y que se pueda celebrar dos veces al año, una en Madrid y otra en Barcelona. Pero el protagonismo recayó a continuación en los casos de éxito.
Un pueblo azul concentra el interés mundial
El primero fue el del exitoso “Pueblo Pitufo”, la campaña que se hizo para el lanzamiento de Los Pitufos y que consistió en pintar de azul el pueblo granadino de Júzcar. David Rodriguez (Media Manager de Sony Pictures España) y Pablo Pérez Solero (Co-Fundador & Chief Creative officer de Bungalow Circus) insistieron en la necesidad de que marca y agencia remen juntos cuando se trata de sacar adelante una iniciativa de estas características. Los resultados, en este caso, la justifican largamente: una inversión de 300.000 euros logró un retorno en presencia mediática de 6 millones en España y 19 en todo el mundo.
De ese modo, y gracias también a la implicación del alcalde y los vecinos de Júzcar, se pudo desarrollar una campaña que también ha provocado cambios en la propia localidad granadina, que ha pasado de recibir 1.800 búsquedas en Google a 180.000, es decir que ha multiplicado por 100 el interés, con las lógicas consecuencias turísticas. Y Sony, según explicó Pérez Solero, tiene un recurso publicitario para cada nuevo título de los Pitufos que se lanza al mercado: “No hay muchas acciones que se mantengan tanto en el tiempo como la del Pueblo Pitufo”.
¿Concierto con juguetes?
El siguiente caso expuesto fue el del “Concierto de los Juguetes”. Miguel Ángel Duo, Director Creativo de China, explicó el punto de partida de esta original campaña: Toys’R’us necesitaba un mensaje poderoso coincidiendo con su 20º aniversario en España y ante la competencia, cada vez mayor en precio, por parte del sector retail. La campaña tenía otro reto: lograr llegar a niños pero también a adultos, que es de quienes depende la decisión de compra e incluso la propia visita a la tienda.
Según ha explicado Duo, por las fechas de la campaña tenía que combinar ventas y refuerzo de marca. La solución que encontraron en su agencia fue el juego, “para que los adultos se pudieran sentir como niños. La simpleza, el encanto de lo naif, es la clave del éxito”. Pero su campaña, dar un concierto con juguetes en lugar de instrumentos, parte de una idea que, según explicó, necesita que sea tomada en serio para llevarla a término.
¿El resultado? Un concierto de la Orquesta Metropolitana de Madrid, en el Auditorio Nacional, donde los juguetes sustituyeron a los instrumentos. “Los niños se lo pasaron genial durante el concierto. Y los padres también. Y Toys’r’us logró su objetivo gracias a que para conseguir las entradas había que hacer una compra en tienda y tenían que volver a recoger las entradas”. El resultado fue tan positivo para todos los implicados, incluyendo a algunas marcas, que durante tres años se repitió la iniciativa, que fue premiada internacionalmente en la categoría de branded content, aunque originariamente no fuese concebida como tal.
Del queso a la conciliación
El tercer caso expuesto fue el de Mini Babybel. Claire Laville (Brand Manager de Mini Babybel) y Gorka Rodriguez (Co-Founder & CEO de Btob) explicaron cómo el producto viene desde hace varios años apostando por el recreo, un ámbito que encaja con algunas características del producto (color rojo, potencial de juego, sabor) y las necesidades y preocupaciones de los padres (leche, pequeño, cómodo). “Queríamos poner en relación la importancia del recreo y de nuestro producto en ese momento de consumo”, explicó Laville.
Pero tras varias campañas donde se racionalizaban esas ventajas del producto, en esta ocasión se apostó por un anuncio más emocional, “para llegar mejor a unos padres hipersaturados de publicidad”: son los padres los que tienen un rato de recreo en su trabajo y juegan con sus hijos. Este spot se complementaba con el verdadero corazón de la acción, una web (www.eslahoradelrecreo.es) orientada a los padres con actividades de juego con los niños y otras recomendaciones útiles. Y así es como se identifica una marca con valores como conciliación y dedicación de tiempo valioso a los hijos.
Un mundo cambiante
Tras una pausa de café y networking, el Foro continuó con una mesa redonda moderada por Marcelo Lewin (Profesor de EAE Business School y CEO de Fourcats Media / TodoPapás), que destacó dos claves del cambio experimentado en la publicidad y el marketing infantil: por un lado el cada vez menor peso de los intermediarios (marcas y tiendas ya llegan a su público directamente) y por otro la digitalización de los niños desde una edad muy temprana.
José Antonio Nogales (Director General Creativo de Havas Sports & Entertainment) explicó la ruptura de los límites entre producto, canal, publicidad y usuarios a partir del caso del videojuego Pro Evolution Soccer. Se hizo un concurso entre los fans y el ganador tuvo su propio personaje en la siguiente edición del juego, viendo a esa figura animada hecha a partir de sus personas jugando junto a Cristiano o Messi en la pantalla.
El caso de Famosa, una marca juguetera de larga trayectoria e historial, es completamente distinto: se enfrenta a este nuevo mercado con herramientas muy distintas a las de un videojuego. “Las cosas han cambiado completamente en los últimos 10 años“, reconoció Eduardo Garagorri (Chief Marketing Officer de Famosa).
El objetivo sigue siendo el mismo, lograr un sitio en la lista de deseos de unos niños expuestos a miles de impactos publicitarios, pero si antes se dedicaba el 90% de los recursos a anuncios en televisión “hoy en día eso ya no es válido. Hay que definir marcas, crear contenidos para esas marcas en multipantalla y luego se lanza el producto asociado”. ¿Cómo se concreta eso? En el caso de Famosa con series de televisión como Mutant Busters y la inminente Pinypon para, sólo después, lograr vender esos juguetes. “Toda la industria se está moviendo hacia este modelo”, explicó Garagorri, que, aunque reconoce que los productos licenciados han existido siempre ahora lo copan prácticamente todo. Así que las jugueteras sólo pueden aspirar a vender mediante la compra de licencias de las producciones de otros o la realización, sólos o acompañados por canales, de producciones audiovisuales.
Cristina López (Directora de Marketing de Parque de Atracciones de Madrid) explicó que el reto de su compañía es compaginar el target infantil y el adulto cuando de lo que se trata es de vender “experiencias, diversión, ocio”. Para lograrlo se centran en la venta no sólo de accesos, sino de eventos: cumpleaños, comuniones, halloween, actividades profesionales… Con su lema “Renovamos diversión” trabajan por acabar con la imagen de que es un parque antiguo y obtener más visitas recurrentes cambiando periódicamente la oferta.
Así concluyó este primer Foro MKT-El Chupete, con una reflexión sobre el futuro por parte de Nogales inspirada por Mini Babybel, que identifica un queso para el recreo con la conciliación : “Las marcas que hacen cosas por la gente se ganan la amistad de las personas“.
