El pasado miércoles, 24 de junio, la Asociación de Marketing de España celebró en la Asociación de la Prensa de Madrid, en colaboración con la Academia de la Publicidad y la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), una jornada que, bajo el título ‘Cómo conectar con la Publicidad Digital’, pretendía abordar la problemática de aquellos retos a los que se enfrentan hoy anunciantes, medios y agencias al hablar de publicidad digital. La eficacia, la visibilidad o la transparencia eran sólo algunas de las ideas que se barajaban al comienzo de la reunión, pero según fue avanzando la tarde se sumaron al debate conceptos como movilidad, relevancia, inteligencia artificial, analítica, compra programática… conformando un mar de dudas e inquietudes, también de ideas y soluciones, que dibujan hoy un futuro prometedor e incierto. Hay luces y sombras, ha llegado el momento de dar con la tecla y admitir que el futuro está más cerca de lo que pensamos.
La visión del anunciante
La medición del éxito o fracaso de la campañas, reconocía, es una de las grandes encrucijadas a las que se enfrentan las marcas, teniendo en cuenta que en los entornos digitales es fundamental demostrar internamente que éstas funcionan y que la inversión es rentable. “Por un lado, la publicidad digital mejora la personalización, nos permite acceder a nuevos mercados y aumenta la visibilidad de la marca y la cercanía con el cliente, sin embargo, nos encontramos muchas veces con que faltan perfiles profesionales concretos, perfiles que van cambiando constantemente a medida que se implementan nuevas soluciones tecnológicas”, reconocía Arbeo. Reflexionaba también sobre las dificultades sobrevenidas de la falta de experiencia y conocimientos de los equipos de marketing, sin tiempo para reciclarse en el torbellino de lo digital.
La respuesta de los medios
Relloso pedía también que la medición de audiencias en internet responda a unos estándares de mercado que permitan homogeneizar la venta de espacios publicitarios y hacer un frente común, entre todos, para estudiar una respuesta conjunta a problemas derivados de la no-recogida de cookies que facilitan navegadores como Safari o los bloqueadores de publicidad que ofrecen otros como Firefox. “Lo que tenemos claro es que la multidistribución a través de redes sociales está provocando una gran fragmentación del consumo, el usuario ya no viene al medio a leer contenido, así que ahora somos nosotros los que hemos de ir a buscar al usuario”, concluía Relloso.
La compra programática como solución
Rocket Fuel es una de las cerca de mil compañías que hoy compran espacios publicitarios en subastas en tiempo real en todo el mundo y que ponen al servicio del anunciante la tecnología y algoritmos que permiten personalizar la publicidad de una forma nunca antes conocida hasta ahora y que, en opinión de Sevillano, configuran desde ya el futuro de la publicidad digital. “Todo se puede medir, la visibilidad, el comportamiento del usuario, la eficacia de una campaña… y el gran reto ahora es incluir todos esos datos dentro del CRM de las compañías anunciantes, para que la medición sea más real, más dinámica, más certera”. Los datos sobre el crecimiento exponencial de la compra programática en todo el mundo dan, de momento, la razón a Juan Sevillano aunque también ha reconocido que la mejora constante de los algoritmos es básica para afinar cada vez más con el target, para hacer crecer el CPM (coste por millar de impresiones) al mismo que tiempo que la rentabilidad, y para que las marcas se sientan acompañadas en un entorno realmente complicado para el diseño de estategias de marketing. Además, y como no sólo de internet vive el anunciante, es fácil extraer de los datos ofrecidos por Rocket Fuel que la compra programática, dentro de poco será una realidad ineludible, no sólo en internet sino en televisión y en radio, donde se aplicarán los mismos criterios de relevancia que guían ya las campañas digitales.
La mesa redonda posterior a las ponencias, moderada por Julián Bravo, ex presidente de la Academia de la Publicidad, y a la que se sumó Celia Caño, directora general de Equmedia, como parte interesada desde el punto de vista de las agencias, enriqueció aun más el contenido de la jornada. Se tocaron temas relevantes como la visibilidad de las campañas y publicidades en internet, la eficiencia real de la compra programática o el papel a jugar ahora por las antiguas agencias de servicios plenos, dejando al descubierto las inquietudes que todavía sobrevuelan el trabajo de los directores de marketing respecto al futuro de la publicidad digital. Un futuro que, a todas luces, ya ha aterrizado y que no debe coger a nadie con el pie cambiado.