No sólo de premios vive el marketing. Este año la Asociación MKT quería darle una vuelta de tuerca a su tradicional fiesta anual, y por eso, antes de la gala de entrega de premios, se programaba una jornada de conferencias a cargo de expertos del máximo nivel de cuatro compañías punteras en tecnología, el tema que este año ha sido leitmotiv del evento.
El DÍA MKT se desarrolló en Kinépolis desde las 17.00 y hasta las 19.15, y reunió a expertos de Rocket Fuel, IBM, Microsoft y Telefónica para que dibujaran el escenario de un marketing tecnológico que ya va más allá del click. Como explicaba Ana García Oliveros, directora de Marketing y Comunicación de IBM, “hasta hace poco, todavía valorábamos las campañas de marketing en número de clicks, este año el lema ‘más allá del click’ no puede cobrar más sentido. Hemos de fijarnos ya en el dato, en su potencial, no sólo cuántos, sino quiénes y en qué contexto hacen click”.
Abría la ronda de ponencias Juan Sevillano, country manager de Rocket Fuel, con una ponencia titulada “Big Data – DMP, ¿cómo coexisten?”, basada en la compra programática de media al servicio de los departamentos de marketing. Para Sevillano “el marketing, desde siempre, ha ambicionado tener una relación one-to-one con el cliente, y ahora la tecnología nos lo permite. Pero ya no sólo es necesario medir las ventas o las inversiones, sino que hemos de entender la información que extraemos de nuestros clientes“. El representante de Rocket Fuel defendió que si queremos ir más allá, el DMP es fundamental, porque la tecnología es capaz de conectar todo los canales de marketing con el CRM de la empresa y nos hace más conscientes y certeros en nuestras estrategias.
Por su parte, IBM contó con la presencia de la ya mencionada García Oliveros y Elisa Martín, directora de Innovación y Tecnología de una marca que demuestra, como ninguna otra, su capacidad de adaptación a un entorno tecnológico cambiante y en constante evolución. Para IBM, “las redes sociales pueden llegar a saber más de nuestro cliente que nosotros mismos y es importante que el departamento de marketing lo sepa y se haga cargo de esta situación”, según explicaba García Oliveros. La compañía se presentó ante el auditorio de Kinépolis como la empresa capaz de liderar el espacio de transformación tecnológica de sus clientes y explicó algunos de los pasos que han dado en este sentido en los últimos tiempos por la vía de alianzas estratégicas con compañías como Apple, Facebook o Twitter, “con quien tratamos de averiguar cómo explotar mejor eso que hay más allá del click”.
El tercer invitado de la tarde fue Fernando Campos, director de Desarrollo de Negocio de Microsoft que bajo el título de “La transformación digital”, dedicó su ponencia, de forma didáctica y entretenida, a explicar cómo las empresas, hoy en día, “tienen datos dispersos que deben ser unidos y gestionados de forma correcta para convertirse en información consumible, porque la tecnología es, sobre todo, un facilitador que nos dice quién es realmente el usuario/cliente”. En este sentido, Campos recordó que esa distinción es clave ahora que las empresas manejan el famoso Big Data, “un usuario no tiene que ser necesariamente un cliente, pero no por eso deja de ser importante para nuestra compañía. Su experiencia, precisamente como usuario, y la información que proporciona como tal, es muy valiosa para un departamento de marketing”.
Cerraba la velada David del Val, presidente y CEO de Telefónica I+D que fue el encargado de “viajar al futuro” con los profesionales del marketing presentes en el DÍA MKT gracias a una ponencia que tituló “El internet de las cosas”. Del Val defendió que “la era del internet de las cosas está aterrizando y que, queramos o no, cambiará nuestras vidas y nuestra forma de trabajar y de pensar en los próximos años”. “Conectando nuestro producto a internet, por ejemplo, insertando un sensor en el bote de una crema antiarrugas, podemos medir parámetros que afectan a dicho producto y que antes sólo podíamos conocer por medio de encuestas al cliente: ¿a qué hora se usa esa crema, qué edad tiene el usuario, qué cantidad se aplica…?”. Para del Val, la conectividad casi total es ya posible por un coste más que razonable gracias al abaratamiento de los componentes inteligentes que deben llevar 
estos “objetos inteligentes”. En cualquier caso, la inversión será casi siempre positiva teniendo en cuenta los beneficios que puede reportar a un profesional del marketing que convierta los datos recibidos en una estrategia. “El internet de las cosas puede mejorar la productividad, el diseño y el ciclo de vida de un producto, pero además, nos permite estar más cerca de nuestros proveedores, conocer mejor a nuestros clientes y adelantarnos a los acontecimientos, mejorando así la satisfacción del usuario con nuestra marca”, concluyó.
La primera experiencia del DÍA MKT concluyó con éxito para los asistentes que, tras las charlas magistrales, disfrutaron de una interesante mesa de debate entre los ponentes, dirigida y moderada por Félix Muñoz, consultor de Marketing & Communication del IE Business School, que resolvió dudas por medio de acertadas preguntas y reflexiones, y rebajó el vértigo de asomarse a un futuro tecnológico que, sin duda, está cambiando el panorama de nuestra profesión y exige de nosotros una capacidad de adaptación cada vez mayor.
