Durante la mañana del 19 de noviembre celebramos la primera jornada de nuestro Comité de Marketing Cultural titulada «La explosión del marketing cultural. El match entre la empresa y la cultura».
La cultura es mucho más que ocio: es una fuerza capaz de conectar, inspirar y dar sentido a quienes somos. Para las marcas, se presenta como una oportunidad única para trascender lo comercial y convertirse en parte significativa de la vida de sus consumidores. Pero, ¿cómo puede la cultura convertirse en la clave para establecer conexiones auténticas con los públicos? ¿Qué hace que disciplinas como el arte, la música o el cine tengan el poder de forjar relaciones profundas entre empresas y audiencias? La primera jornada de nuestro Comité de Marketing Cultural giró en torno a este apasionante tema, el cual marcó la agenda de un encuentro dinámico y enriquecedor celebrado en la sede de Pernod Ricard, la mañana del 19 de noviembre.
Bajo el título «La explosión del marketing cultural: el match entre la empresa y la cultura», se celebró esta jornada exclusiva diseñada para que directores de marketing de diversos sectores compartieran ideas y reflexionaran sobre el impacto de la cultura en el ámbito empresarial. Del mismo modo, a lo largo del evento tuvimos la ocasión de profundizar en cómo las sinergias entre el mundo corporativo y el cultural pueden generar oportunidades únicas para construir vínculos profundos y sostenibles con las audiencias.
José Luis Arbeo, director general de AMKT, dio la bienvenida a los asistentes y realizó la introducción a la temática de la jornada, presentando a su vez a Coté Soler, CEO de ymás y responsable del Comité de Marketing Cultural, destacando el evento como un hito significativo para el Comité y para las actividades y contenidos que éste desarrollará próximamente.
Ricardo Zafra, Head of Marketing Acceleration Southern Europe de Pernod Ricard, también dedicó unas palabras de bienvenida desde su casa, expresando su agradecimiento a la Asociación por la organización de este tipo de iniciativas. Subrayó la importancia de que más empresas participen en estos encuentros, ya que son una excelente oportunidad para fortalecer el marketing y compartir ideas valiosas con colegas del sector.
Posteriormente, Eduardo del Olmo, actor y maestro de ceremonias, dio comienzo a la sesión con una dinámica icebreaker diseñada para generar una conexión emocional entre los asistentes. Esta dinámica sirvió a su vez para poner de manifiesto la importancia que hoy en día tienen las emociones en las estrategias de marketing.
Comité de Marketing Cultural de AMKT
Una vez realizada la introducción, Coté definió qué entendemos por marketing cultural y explicó cómo el Comité de Marketing Cultural acota el marco para el concepto de «cultura» en el ámbito del marketing, abarcando actividades como el cine, la música, el teatro, la literatura, el arte digital y la cultura urbana, mientras que áreas como la gastronomía, el deporte, la ciencia y la religión han sido excluidas bien por las propias características de cada una de ellas o bien para mantener un enfoque específico y alineado con los objetivos del Comité. Por otro lado, describió cómo las marcas pueden integrarse en este ámbito de la cultura mediante diferentes iniciativas como el patrocinio de proyectos, el apoyo a artistas emergentes, la construcción de espacios culturales, la co-creación con creadores o la creación de productos culturales propios, entre otros.
En este mismo sentido, Coté explicó cómo la innovación radica en conectar elementos ya existentes para generar soluciones diferentes. Y desde esta perspectiva, lo que el Comité de Marketing Cultural de AMKT busca es que los departamentos de marketing utilicen los recursos culturales para que las marcas contribuyan al desarrollo de la cultura mientras alcanzan sus propios objetivos estratégicos.
De igual manera, Coté destacó los beneficios de implementar la cultura en las estrategias de marketing. Beneficios como el awareness y aumento de visibilidad, la generación de engagement, la asociación de la marca con valores como sostenibilidad o diversidad, o el impulso a la responsabilidad social corporativa entre otros. Y por supuesto, también cómo desde estrategias apoyadas en la cultura se puede trabajar tanto en la generación de leads de calidad, como en la fidelidad, y ser utilizada igualmente para desarrollar acciones y estrategias con el público interno, como veríamos posteriormente en los casos y experiencias presentadas a lo largo de la jornada.
Finalmente, explicó los diferentes niveles de participación, desde un enfoque pasivo (financiación) hasta una colaboración activa que incluye co-creación de contenidos, con el objetivo de forjar conexiones emocionales sólidas entre la marca y su audiencia.
Casos de éxito que marcan la diferencia
Posteriormente, expertas del sector de reconocidas empresas como EY, Fnac, Iberdrola y Openbank compartieron sus experiencias para demostrar cómo estas colaboraciones han logrado beneficios en términos de visibilidad, innovación y responsabilidad social.
Teatros Verdes Iberdrola
Laura Gil, responsable de Patrocinios en Iberdrola, presentó el proyecto «Teatros Verdes Iberdrola», una iniciativa que fusiona cultura y sostenibilidad para generar valor social. Iberdrola, líder en energías renovables, traslada su compromiso con la transición energética al ámbito cultural, apostando por el teatro debido a su relevancia como segundo mayor atractivo turístico de Madrid.
La idea es invitar a todos a disfrutar de la cultura junto con el compromiso que tenemos en Iberdrola con la sostenibilidad.
Laura Gil, responsable de Patrocinios en Iberdrola
El proyecto tiene tres objetivos clave: ser pioneros en ocio sostenible, fidelizar a los clientes mediante experiencias exclusivas en teatros madrileños y generar impactos en otras áreas de negocio. Esto incluye promociones en puntos de atención al cliente, sorteos de entradas y la creación de las «filas de oro Iberdrola», una presencia visual permanente en los teatros.
Actualmente, 16 teatros madrileños participan en el proyecto, y han logrado resultados notables como la reducción de 860 000 kg de CO2, equivalente al trabajo anual de 17 000 árboles, y un incremento de 12 000 clientes.
Además, Gil anunció cómo están ampliando este territorio cultural en su estrategia, en esta ocasión con el cine y a través de una reciente colaboración con Cinesa, líder en distribución cinematográfica en España, para suministrar energía verde a sus instalaciones, reforzando así el compromiso de Iberdrola con la sostenibilidad y ofreciendo un ocio sostenible en distintos ámbitos culturales.
«Capítulo piloto»: una sitcom como branded content
Elena Merino, directora de Marketing de EY, presentó «Capítulo piloto», el proyecto de branded content más ambicioso de la firma hasta la fecha. Este falso documental en formato sitcom, compuesto por seis episodios de tres minutos, combina humor y estrategia corporativa. Protagonizado, escrito y creado en colaboración por empleados de EY junto a actores y guionistas profesionales, la serie narra de forma cómica el fallido intento de producir una serie, reflejando los valores de la #EYFamily.
El proyecto es parte de una línea de contenidos que comenzó en 2022 con iniciativas como el documental Family First y el EY Podcast On the Road, diseñados para fomentar resiliencia y engagement. Con «Capítulo piloto», la firma busca fortalecer la conexión interna, potenciar su imagen externa y consolidar su employer branding, reteniendo y atrayendo talento y comunicando su esencia como empresa innovadora.
Dividimos la estrategia en tres fases: convocatoria, para informar y movilizar a los empleados; experiencia, donde generamos contenido de interés; y distribución, disfrutando del producto final.
Elena Merino, directora de Marketing de EY
El proceso creativo destacó por su enfoque participativo: más de 160 empleados participaron en el casting, y 44 recibieron formación en guion e improvisación, desarrollando habilidades interpersonales y creativas. La serie ha generado un gran impacto, acumulando más de un millón de reproducciones en Instagram y 95 000 en LinkedIn, reafirmando a EY como líder en contenidos auténticos y estratégicos.
Cultura, patrocinios y banca
Laura Puente, directora de Marketing en Openbank, presentó «Cultura, patrocinios y banca», destacando cómo los patrocinios culturales permiten conectar emocionalmente con los clientes, posicionando la marca en momentos significativos. Según Puente, el marketing cultural genera leads más cualificados y permite a Openbank impactar en un amplio espectro de segmentos, como familias, empleados, grupos de amigos o perfiles más jóvenes.
Para las familias, colaboran con Circlassica y Productores de Sonrisas, ofreciendo una experiencia emocional que fortalece la fidelización. Esta acción, renovada anualmente, ha demostrado gran éxito al conectar durante dos horas en un entorno emotivo. Para los amigos, patrocinan el espectáculo Rock Circus, que también mejora la experiencia de sus empleados al convertirse en un «regalo» para los compromisos.
En cuanto a los jóvenes, lanzaron «Nota al Pie», una iniciativa literaria que conecta emocionalmente con un público millennial y de la generación Z, mayoritariamente femenino, y que se corresponde con un perfil que está experimentando un crecimiento significativo en el territorio de la literatura y con el que se busca reforzar el vínculo emocional.
Nos dimos cuenta que la literatura es un camino ideal para poder llegar al público más joven (gen Z), y por eso, hemos apostado por desarrollar acciones entorno a esta actividad
Laura Puente, directora de Marketing en Openbank
Finalmente, Openbank decidió evolucionar hacia la creación de contenidos con los Openbank by Vanity Fair Awards, premios literarios independientes que integran innovación, cultura y periodismo, con un jurado compuesto por expertos de medios de comunicación. Estas iniciativas consolidan a OpenBank como una marca comprometida con la cultura y la conexión emocional.
Cultura como activo de marketing
Para finalizar las ponencias, recibimos a Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación en Fnac, quien destacó que la cultura es el núcleo de la identidad de la marca y su gran diferenciador en el mundo del retail. Según Vega, la cultura no solo es lo que Fnac vende —libros, música, cine, entre otros—, sino también lo que define su posicionamiento: «es lo que somos».
Fnac aborda la cultura desde múltiples ángulos. Por un lado, como producto, ofreciendo una amplia gama de contenidos culturales; por otro, como experiencia, a través de su programación cultural gratuita que democratiza el acceso a la cultura, apoya la creación artística y genera tráfico en sus espacios. Además, fomenta la conexión y la comunidad a través de redes sociales y eventos como Fnac Live, música en vivo que refuerza la relación emocional con creadores y clientes.
Entre otras iniciativas Vega destacó «No sin mi libro», una campaña en la que reconocidos escritores compartieron sus libros favoritos, estableciendo un vínculo emocional tanto con los autores como con los clientes.
Organizamos más de 2000 eventos gratuitos, reuniendo a más de
150 000 asistentes, con el objetivo de apoyar la creación cultural y hacerla accesible para todos por igual.
Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación en Fnac
Antes de dar paso a la segunda parte de la jornada, los asistentes fueron sorprendidos con una actuación especial del mago Jorge Blass, quien logró cautivar al público con su talento. Su presentación no solo añadió un toque mágico al evento, sino que también demostró cómo la cultura es capaz de generar emociones únicas e inolvidables, destacando su papel fundamental en el éxito de este tipo de estrategias y acciones.
MESA DE DEBATE CON LAS PROFESIONALES
Para finalizar la jornada, se celebró una mesa de debate moderada por José Luis Arbeo con la participación de las cuatro ponentes. Durante la conversación, se destacó cómo las alianzas entre marcas y cultura no solo fortalecen la identidad y reputación de las empresas, sino que también impulsan al sector cultural, brindándole mayor visibilidad y recursos para fomentar su crecimiento e innovación. Además, subrayaron que estas colaboraciones generan un impacto positivo más allá de lo empresarial, promoviendo una responsabilidad social compartida.
Sin duda, las sinergias entre el mundo empresarial y la cultura permite a las marcas la oportunidad de conectar de manera más auténtica y significativa con sus audiencias, y les ofrece una herramienta para trabajar en la consecución de sus objetivos de marketing. Al mismo tiempo, la cultura se beneficia de mayores recursos, generando valor compartido y beneficios mutuos en términos de visibilidad, innovación y responsabilidad social.
Damos las gracias a Pernod Ricard por haber acogido el evento, a todos los participantes, por sus valiosas aportaciones, y a todos los profesionales que nos acompañaron el día de hoy.
Nos llena de orgullo haber celebrado este primer encuentro del Comité de Marketing Cultural, un espacio para debatir e intercambiar experiencias que promuevan la integración de la cultura en nuevas estrategias de marketing. Muy pronto compartiremos actualizaciones sobre nuestros próximos eventos y actividades del Comité. Te invitamos a mantenerte informado a través de nuestra newsletter quincenal:
Aquí te dejamos unas imágenes para revivir los mejores momentos de la velada:
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