Con motivo de la presentación de los resultados del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing para el primer semestre del año 2015, hablamos sobre sus datos más interesantes con Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, y Julio Vidosa, miembro del comité de la Asociación, coordinadores ambos de este estudio.
Los grandes datos del índice retratan una percepción paradójica que puede que no lo sea tanto: por un lado, la de que la crisis tiene todavía recorrido, pero también algo más de optimismo respecto al semestre anterior. ¿Cuál puede ser la causa?
Pedro Aguilar: Efectivamente, este periodo con valores en positivo, incluso ligeramente mejores a los de hace seis meses, repite un mismo esquema en las respuestas: la crisis aun continuará. En concreto, ese plazo entonces apuntaba al 2016 y ahora al 2017. Sin duda, el que empiecen a remontar los mercados, las ventas propias e incluso la inversión publicitaria, no deja de serlo en una senda aun relativamente larga hasta que esos mercados sean establemente crecientes. Es decir, se ha de consolidar una tendencia de normalidad en su desarrollo. Y esta consolidación está aun a tres años vista, promediando sectores de actividad
Cuando los directivos analizan su propio sector, ven sus propias ventas creciendo más que las del resto del sector de su actividad. ¿A qué se puede deber esta percepción?
Julio Vidosa: Estos directores de marketing confían en la capacidad de sus equipos y, por ello, esperan que sus ventas experimenten un crecimiento mayor al del conjunto de su sector. Esto supone que ellos prevén que, en el nuevo periodo, su cuota de mercado se incrementará a costa de otros operadores de su mismo mercado
¿Cuáles son los datos que resaltarían en el análisis al detalle por sectores?
Julio Vidosa: Al considerar ocho sectores de actividad tan diversos como la automoción y el de la salud o los medios de comunicación, nos encontramos con diferentes situaciones en relación con los efectos de la crisis. En estos momentos, el sector con mejores expectativas sobre la evolución en los próximos seis meses es el de la automoción, que gracias al plan PIVE 6 ha visto cómo las ventas de vehículos se han activado. Otro dato muy interesante es el de la confianza en las marcas líderes de todos estos sectores, que se ha incrementado paulatinamente en estos últimos doce meses. Esto indica que la marca de la distribución, o marca blanca, ha llegado posiblemente a su techo, siempre pensando en términos de confianza generada. Además de todo ello, también sobresale el incremento en la inversión en medios online, en relación a la inversión total en medios, que en algunos sectores se está ampliando, como sucede en el sector de automoción.
Como dice Julio, un aspecto importante es el crecimiento en la confianza hacia las marcas líderes de cada sector.
Pedro Aguilar: También aquí hay una aparente sorpresa, sino fuera porque es consistente con los resultados del periodo anterior. Parecería que la crisis podía debilitar mucho a las marcas líderes, pero no está siendo así. Y ésta es una excelente noticia para todos los que consideramos la marca como ese activo fundamental. En resumen, para los que consideramos marketing: un sine qua non de buenos resultados empresariales. Aun con ciertos matices sectoriales, sorprende el predominio del mantenimiento de confianza en mundos muy competitivos: automoción, gran consumo, banca, seguros…
Otro dato interesante del Índice es sobre la elección de agencias de publicidad, que en la mayor parte de los casos es independiente de la decisión de la matriz internacional.
Pedro Aguilar: Sin duda, al menos para mí, ha sido una sorpresa, teniendo en cuenta los sectores y el tamaño de compañías que forman nuestro panel. Un 80% de libertad de elección, como media, deja mucho espacio para captar clientes por parte de las agencias ubicadas “sobre el terreno”. Eso sí, hay que apuntar dos sectores con amplio dominio de la decisión impuesta por la matriz: gran consumo y equipamiento tecnológico.
¿Por qué el Índice de Expectativas está considerado como uno de los índices de expectativas más respetados y valiosos?
Pedro Aguilar: Hay dos hechos relevantes a este respecto: fuimos el primer índice que predijo a finales del 2006 lo que iba a empezar a suceder en este espacio de mercados, ventas e inversión a partir del 2007. Desgraciadamente, acertamos. O, mejor dicho, acertaron nuestros panelistas cuando el entorno de predicción general aun era el de “la fiesta continua”. El otro factor, muy importante, es la validación que de nuestros datos viene dando CEPREDE (Centro de Predicción Económica vinculado a la Universidad Autónoma de Madrid). Ellos comparan lo que nuestro Índice pronostica con lo que luego es la realidad y la correlación es muy alta prácticamente desde el principio.
El Índice de Expectativas empezó a realizarse a finales de 2006, justo antes del inicio de la crisis, ¿cómo ha sido la evolución no sólo de los datos sino de la percepción económica de los directivos encuestados?
Julio Vidosa: La información, los datos obtenidos en estos ocho años, ha sido excelente, como muestra la validación del Índice por parte de un organismo tan prestigioso como CEPREDE, desde el primer momento. Los directivos han ido exponiendo sus expectativas de forma muy clara, adaptándose a la difícil situación económica por la que ha pasado España.
Pedro Aguilar: Yo creo que la percepción ha corrido paralela a la validación de predicciones, la de cada directivo en su sector, más allá de la general aportada por CEPREDE. En todo caso, sabiendo que éste es un índice cuantitativo y cualitativo y que abarca solo ocho sectores económicos, lo esencial es que sus indicios sirvan como pautas globales de previsión. Útiles para el profesional de marketing incluido en alguno de estos sectores, pero también para los de todos los demás campos. La globalidad de la estimación es mucho más útil que la particularidad sectorial.
