El 17.º Foro de Marketing para Entidades Financieras y Aseguradoras examina el impacto de la inteligencia artificial, la creatividad como motor de innovación, la relevancia de los patrocinios estratégicos y mucho más.
En la mañana del 13 de junio, nos reunimos en la Torre ILUNION para celebrar el 17.º Foro de marketing para entidades financieras y aseguradoras, un evento que reúne anualmente a profesionales del sector para analizar nuevas estrategias de marketing, casos de éxito y tendencias. La jornada fue organizada por ditrendia y la Asociación de Marketing de España, en colaboración con ILUNION, y fue conducida y moderada por Fernando Rivero, CEO de ditrendia y responsable del Comité de Marketing Financiero y Asegurador (MKTefa) de AMKT.
Más de 70 profesionales se dieron cita en la Torre ILUNION en Madrid en una jornada que contó con la participación de representantes de reconocidas empresas del sector financiero, asegurador e inmobiliario como BBVA, Asisa, Clikalia, Ibercaja, Pelayo, Sanitas, CaixaBank, Axa, Afterbanks Arcopay, Lisa Seguros Inteligentes y AICTUARI, así como de otros sectores como el Foro IA, Telefónica, Naturgy, ILUNION y La Vaguada.
Enrique Arribas, presidente de AMKT, fue el encargado de dar la bienvenida del acto, agradeciendo a ILUNION la acogida y a Fernando Rivero por «insistir en este foro hasta convertirse en uno de los comités principales sobre marketing financiero en España».
También, durante su intervención señaló que «el marketing mueve hoy cerca de treinta mil millones de euros y somos referentes a nivel mundial». De esta manera, elogió la alta valoración de los profesionales españoles en el extranjero y destacó el buen estado del marketing en España.
Innovación, creatividad y tecnología en marketing
Después de la bienvenida, iniciamos el primer bloque de ponencias, enfocadas en las tecnologías e innovaciones que están por venir y que, en muchos casos, ya estamos observando en el presente.
OPTIMIZACIÓN DEL MARKETING: CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO
Irene Estrada, responsable de Behavioral Economics de BBVA España, inició las ponencias hablando sobre las «ciencias de comportamiento» y su aplicación a los diferentes departamentos, incluido el de marketing, dentro de las entidades financieras.
Según explicó Estrada, existen 4 formas de cambiar el comportamiento de las personas: las leyes, incentivos económicos, el marketing y las ciencias del comportamiento. Estas últimas se basan en influir en la decisión de la persona sin generar fricción.
En este sentido, a través de 3 ejemplos diferentes, Irene explicó cómo la aplicación de esta ciencia permite explicar por qué cuando la gente tiene una cuenta y paga comisiones le «duele» aunque reciba remuneración, o descubrir que «la gente estaba dispuesta a suscribirse a una promoción si era recíproca», así como para entender la simbología de muchos conceptos como el de «salud financiera».
EL ROL DE LA IA EN LA REVOLUCIÓN DEL MARKETING
Dada la actual relevancia de la inteligencia artificial no podía faltar en el Foro una ponencia dedicada a cómo pueden las entidades financieras y aseguradoras implantar y explotar todas las ventajas que puede ofrecer la IA.
Por ello, José María Palomares, vicepresidente del FORO IA, explicó el rol de la inteligencia artificial en la revolución del marketing. Empezó su intervención señalando la importancia de incorporar otras tecnologías como la realidad aumentada o como la generación de imágenes para incentivar la creatividad, innovación y el customer engagement, y así crear experiencias personalizadas e impulsar el crecimiento.
Además, destacó que los profesionales de marketing actualmente se enfrentan a desafíos relacionados con las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial generativa, que está redefiniendo la realidad y transformando los resultados de búsqueda, cambiando por completo, por ejemplo, el SEO tal como lo conocemos. De hecho, José María subrayó que las estrategias deben centrarse en el impacto en el customer journey, en lugar de enfocarse únicamente en los clics.
José María propone tener una mentalidad ágil, implementar una cultura de data driven, estrategias de contenidos diferentes, e implementar sistemas de reporting.
CREATIVIDAD PARA INNOVAR EN EL MARKETING
Para hablar del tema se estableció el primer panel de expertos de la jornada, moderado por Fernando Rivero, donde participaron: Carlos Eiroa, director de Marca, Publicidad y Patrocinio de ASISA; y Carmen Guerrero, CMO de CLIKALIA.
En ambos casos se presentaron dos campañas de marketing con un gran retorno. La primera, de enfoque más tradicional, consistió en un spot publicitario en el teatro por parte de ASISA. La segunda, utilizó tecnología de videojuegos para crear modelos 3D de las viviendas en reforma y ofrecer paseos virtuales inmersivos e hiperrealistas durante un live show, permitiendo a los usuarios ver el resultado final de la obra. Esta última campaña fue realizada por CLIKALIA.
Para ambos casos, Carmen quiso destacar como se puede innovar desde tres perspectivas diferentes: «se puede innovar y ofrecer propuestas disruptivas a través de la tecnología, de las personas y combinando diferentes medios». Esto último haciendo referencia a la campaña de ASISA, a lo que Carlos añadió: «la creatividad es lo que mueve el mundo y se puede innovar más allá de sólo con tecnología».
Patrocinios estratégicos en un mundo conectado
En el segundo panel de expertos, también moderado por Fernando Rivero, participaron: Fernando Arcega, adjunto Dirección de Comunicación, Marca y Relaciones Internacionales de Ibercaja; Emma Ruiz de Azcárate, directora de Clientes y Marketing de Pelayo; y Judit Bermejo, Brand and Sponsorship Director de Sanitas.
Cada uno de los ponentes quiso destacar una clave del éxito en sus patrocinios. Por un lado, Ruiz, quiso destacar «la importancia de la activación, para apropiarnos de los valores y la visibilidad» para ser relevantes.
Por otro lado, Bermejo destacó la generación de negocio como punto de credibilidad dentro de las empresas y «aprovechar los patrocinios para diferenciarnos con experiencias y contenidos de valor para los usuarios».
Sin olvidar el valor social de los patrocinios, como comentaba Fernando Arcega con su patrocinio del Espacio Ibercaja Delicias (1er Premio en la categoría «Patrocinio» de los XV Premios Nacionales de Marketing), d 1º PREMIO EN LA CATEGORÍA DE LOS XIV PREMIOS NACIONALES DE MARKETINGel que comentó «el patrocinio de Ibercaja a este proyecto se enmarca en las líneas de acción que el banco lleva a cabo para la promoción de la cultura y las actividades de ocio y tiempo libre entre la sociedad».
La importancia de la marca y el branding en tiempos de cambios
Durante este bloque del evento se habló sobre algunas estrategias de marca que han sufrido una transformación el los últimos años.
EL CASO DE TELEFÓNICA
Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de Telefónica, resumió cómo han adaptado la marca a los nuevos cambios. La gran empresa española de telecomunicaciones cumple 100 años y, como expresó Aguado, la transformación siempre ha formado parte del ADN de la marca.
Desde 2019, han llevado a cabo un relanzamiento del valor de marca «Telefónica» teniendo en cuenta la identidad, la dotación de activos y la orientación a propósito.
De esta manera, han creado un plan para el centenario centrado en la vocación social que tiene la propia marca: «nuestros productos y servicios tienen un impacto positivo en la sociedad, somos actores tecnológicos, y motor de futuro pues impulsamos el progreso de las sociedades».
EL CASO DE NATURGY: 1º PREMIO EN LA CATEGORÍA «MARCA» DE LOS XIV PREMIOS NACIONALES DE MARKETING
María Luisa de la Peña, Head of Corporate Marketing and Brand de Naturgy, explicó cómo se transformó la compañía y cómo pasaron de ser Gas Natural Fenosa a Naturgy.
Peña señaló que «visualizar el resultado final de las cosas» es una de las claves del éxito de la transformación, lo cual, unido al poco margen con el que contaban para ejecutarlo, hizo que «todos nos pusiéramos a ejecutar sin cuestionar nada».
Tras el cambio de naming, comenzaron a definir la identidad de Naturgy. Para ello, desarrollaron un código de ilustraciones que les ayudó a posicionarse como una compañía más cercana. Desde 2020, han demostrado su compromiso con la sociedad y los consumidores mediante diversas acciones que han mejorado la reputación de la marca entre el público. Además, han destacado la consistencia como elemento clave en la gestión de la marca.
Todo esto, ha llevado a Naturgy a convertirse en líderes en reputación entre el público general y conseguir el nivel más alto, desde el inicio de la subida de precios.
EL CASO DE CAIXABANK: UNA GRAN BANCA CON PROPÓSITO Y CERCANÍA ES POSIBLE
Sergio Gutiérrez Ponce, director Corporativo de Marca y Canales Digitales de CaixaBank, compartió cómo la entidad se encontró en 2022 con un reto gigante por delante: «lo que ahora es CaixaBank es la suma de más de 50 cajas de ahorro» y como entidad grande se preguntaron: «¿Seremos capaces de tener la misma cercanía local de cuando éramos cajas?».
Así que, para afrontar esta dificultad, decidieron reformular el propósito para estar cerca de las personas y la sociedad, poner en el centro a los individuos, ir más allá de la parte financiera, y que cada persona haga suyo este propósito, siendo capaces de aportar retorno a cada miembro de la sociedad.
Desde entonces, han trabajado en mantener esa consistencia y reforzar su ADN, cuestionándose: ¿Qué nos hace diferentes? Como explicaba Ponce, aunque son una entidad financiera, se distinguen por su impacto en la sociedad no financiera. Del mismo modo, han identificado cinco áreas en las que marcan la diferencia: emprendimiento, apoyo a personas mayores, desarrollo rural, formación profesional y voluntariado.
Marketing responsable
Continuando con la jornada, se presentaron dos ponencias sobre temas de gran relevancia en la actualidad: el papel del marketing en la generación de un impacto positivo a nivel social.
MARKETING Y TRANSFORMACIÓN SOCIAL: EL CASO DE AXA
María Barcina, responsable de Estrategia de Marca de AXA, planteó empatizar con aquello que nos importa. Para ello, explicó en qué consiste «Victoria 285», un proyecto social con un mensaje muy poco común, que tiene como objetivo generar conocimiento y concienciar a toda la población del gran trabajo que todavía queda por delante para conseguir la igualdad de género en todos los ámbitos de nuestra sociedad.
Para comunicar correctamente el mensaje del proyecto, necesitaban un plan de medios diferente; muy digital, con foco en redes sociales e influencers. Dicha campaña tuvo mucha repercusión en medios, se generó conversación e hizo visible un problema social, pues, como explicaba María, tienen que pasar 285 años para que las mujeres puedan vivir sin riesgo.
CÓMO HACER UN MARKETING MÁS INCLUSIVO: LA GUÍA DE ILUNION
Cristina Somoano, responsable de Marketing Digital de ILUNION, destacó la importancia de llegar a todas las personas. Abordó el concepto de marketing inclusivo, enfatizando la necesidad de crear productos, experiencias y servicios que sean accesibles y disfrutables para todos.
En este sentido, Cristina habló sobre la guía que han creado en ILUNION, diseñada para asegurar que todos los contenidos generados sean accesibles para todos los usuarios. «Cada vez usamos más como herramientas de venta las webs, las aplicaciones móviles, redes sociales… Y tenemos el reto de hacer mensajes más accesibles que no dependan del dispositivo».
Claves para navegar el futuro
La última mesa del foro estuvo dedicada a hablar sobre cómo los nuevos actores Fintech e Insurtech impactan al negocio. Para ello, participaron Leonardo González, director Comercial de Afterbanks Arcopay; Pilar Andrade, Co-founder & CEO de Lisa Seguros Inteligentes; y Antonio Santolaya, Co-founder de Aictuari.
Leonardo afirmó que «empieza a parecer cada día más útil la posibilidad de conectar tus bancos y ganan mucho más valor en hacer eficientes las finanzas de las empresas». El mundo del open finance pasó de una etapa de miedo a «lo necesito».
Para Pilar el sector asegurador es tremendamente conservador, en la mayoría de los casos sus carteras se renuevan permanentemente, y siendo conscientes que innovar es complicado, es imprescindible trabajar desde la innovación.
Para finalizar, Antonio comentaba cómo «la gran dificultad es la resistencia al cambio, y más en un área crítica y core para una entidad aseguradora como es la ciencia actuarial. La IA predictiva permite abrir una ventana al futuro y traerlo a las decisiones del presente. El reto está en evitar el siniestro para que nunca se produzca».
Cómo llegar a los nuevos consumidores y generar experiencias memorables
Para finalizar la jornada, Lola Fernández, directora de Marketing del Centro Comercial La Vaguada; y Jesús Hernandez, subdirector del Centro Comercial La Vaguada, explicaron las iniciativas que han llevado a cabo para acercarse a nuevos públicos como la Generación Z, la Silver o los Alpha, desde su perspectiva de los centros comerciales, y cómo también esa necesidad de adaptación y evolución es transversal en todos los sectores, y en especial entre diferentes colectivos.
De este modo, los centros comerciales, que vivieron una época en la que se decía que iban a desaparecer, han trabajado en esa línea de evolución. Desde su experiencia, La Vaguada ha sabido adaptarse a las circunstancias y ha demostrado que «al final, los espacios físicos también sirven para conectar con los usuarios», como indicaba Lola.
Una vez más, queremos hacer extensivo nuestro agradecimiento a todos los ponentes y asistentes a la jornada por compartir sus experiencias, a ILUNION por acogernos en su casa, y al trabajo que realiza el Comité de Marketing Financiero y Asegurador sin el cual no sería posible la organización de jornadas como ésta.
Consulta toda la información sobre el Comité de Marketing Financiero y Asegurador de AMKT en nuestra página web:
Compártelo en tus RRSS #MKTefa
