Durante la mañana del 21 de mayo, celebramos la XII Jornada de Marketing Deportivo, organizada por nuestro Comité de Marketing Deportivo, en la que analizamos los «cambios en el contenido y consumo del deporte (desde el punto de vista de marketing)».
¿Cómo evoluciona el sector hacia la fusión entre deporte y entretenimiento (sportainment)?¿Qué contenidos y canales son los más atractivos y que se «consumen» más? ¿Cuáles son las principales tendencias en cuanto a experiencias en las instalaciones deportivas? Durante la mañana del 21 de mayo, la Academia de Artes Escénicas y Cine en Madrid acogió la XII Jornada de Marketing Deportivo, organizada desde nuestro Comité de Marketing Deportivo bajo el título «Cambios en el contenido y consumo del deporte (desde el punto de vista de marketing)».
Víctor Conde, director general de AMKT, inauguró la jornada dando la bienvenida a todos los asistentes y ponentes. Conde destacó que esta nueva edición tiene como objetivo impulsar el marketing deportivo, consolidando y normalizando los conocimientos y experiencias adquiridas por los profesionales de la industria de manera ética y sostenible. Asimismo, estos eventos se establecen como un foro activo de debate e intercambio de experiencias sobre el marketing deportivo y un espacio de networking tanto para el sector deportivo como para el mundo del marketing y empresarial en general.
Con la participación de grandes profesionales del sector distribuidos en tres paneles distintos, en la XII Jornada de Marketing Deportivo se abordó la evolución del sector hacia la fusión entre deporte y entretenimiento, conocida como sportainment. Se profundizó en cómo llegar a la mayoría de la población, incluyendo tanto a los aficionados más apasionados (avid fans) como a los seguidores ocasionales (casual fans). Además, se analizaron los contenidos y formatos más atractivos y consumidos, así como los canales y plataformas más utilizadas. Y finalmente, los expertos también discutieron las principales tendencias en cuanto a experiencias en los estadios e instalaciones deportivas.
Panorama actual de la industria del deporte
Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y responsable del Comité de Marketing Deportivo, comenzó la jornada haciendo un repaso de las principales tendencias de la industria del deporte recogidas en el XVI Barómetro de Patrocinio Deportivo. Cantó expuso que los principales objetivos del patrocinio en la actualidad son la visibilidad de la marca (85 %), mejorar la reputación de la marca (67 %) y la hospitalidad de los clientes (59 %). También, respecto a los canales o plataformas de acceso al contenido deportivo, el Barómetro sitúa en primer lugar a las plataformas sociales (Instagram, X, TikTok), con una proyección de que su liderazgo aumente en los próximos años.
Adicionalmente, destacan las OTT generalistas (Netflix, HBO, Amazon Prime Video), las plataformas OTT-PPV (Movistar+) y las plataformas de influencers. Por último, Cantó resaltó que el deporte en directo sigue siendo el formato preferido para seguir los acontecimientos deportivos, seguido de los resúmenes y las noticias.
Contenido y formatos en el sector del deporte
Tras la presentación inicial, recibimos a Jaime Dominguez, director de Comunicación de WFS (World Football Summit), que fue el encargado de moderar un primer panel titulado «Contenido y formatos en el sector del deporte: oportunidades y tendencias». Para ello, contamos con profesionales vinculados a estas áreas, como Juan Useros, Chief Marketing and Business Officer del Real Betis Balompié; Javier Perales, Senior Manager Brand & Product – Marketing de VISA; Maria Lacasa, directora de marca, patrocinios y contenido de Endesa; y Manuel Parga, director de sostenibilidad, marketing y recursos humanos del Comité Olímpico Español.
En este primer panel, Useros detalló los diferentes medios a través de los cuales los fans consumen contenido del club (Real Betis TV, RRSS, Real Betis Play), combinando contenidos informativos con otros más lúdicos. Además, explicó el proyecto Forever Green, que tiene como objetivo que las empresas aprovechen el potencial del fútbol para comunicar sus acciones de sostenibilidad.
No queremos limitarnos únicamente a lo que pasa en el campo. Nuestro objetivo es que hablen de nosotros dentro del ecosistema deportivo.
Juan Useros, Chief Marketing and Business Officer del Real Betis Balompié.
También, Perales, explicó el compromiso de VISA con el sector del deporte a través de sus acuerdos con Red Bull (Fórmula 1), los JJOO, la NFL, la Super Bowl… y diversos deportistas de élite. Asimismo, Perales afirmó que desde VISA trabajan alrededor de la palabra «aceptación», tanto de la propia marca, como del sector del deporte.
Nos gusta usar el storydoing para demostrar con hechos el apoyo hacia el deporte y hacia las personas que construyen el deporte.
Javier Perales, Senior Manager Brand & Product – Marketing de VISA
Posteriormente, María Lacasa, directora de Marca, Patrocinios y Contenido de Endesa, habló de la estrategia de patrocinio de la empresa, definida como vertical, ya que desde hace 14 años patrocinan todas las competiciones de baloncesto a través de acuerdos con la Federación Española de Baloncesto. Además, señaló que los objetivos de la marca han evolucionado desde la notoriedad de marca hacia el patrocinio con propósito, llegando a crear una comunidad, Endesa Basket Lover, centrada en ofrecer contenidos al fan más allá del ámbito deportivo.
La evolución de la manera en que «consumimos» el deporte va ligada directamente a la evolución de la sociedad: nuevas tecnologías, redes sociales, plataformas novedosas.
María Lacasa, directora de Marca, Patrocinios y Contenido de Endesa.
Por último, Manuel Parga, explicó que su principal objetivo es atraer marcas que hagan un marketing más sostenible y accesible. Habló del ciclo olímpico de cuatro años, durante el cual desarrollan actividades para activar los valores olímpicos, como los Juegos de la Juventud. Y, explicó que, durante los JJOO, la «regla 40» permite que la imagen del deportista solo sea utilizada por patrocinadores oficiales del Comité Olímpico.
Cada cuatro años tenemos «picos» mediáticos y en esos momentos, identificamos las oportunidades para enseñar mediante los valores e implementar un marketing con propósito.
Manuel Parga, director de Sostenibilidad, Marketing y Recursos Humanos del Comité Olímpico Español.
Los ponentes también discutieron el papel de la IA en los contenidos deportivos, destacando su capacidad para ofrecer inmediatez y contenido personalizado, aunque insistieron en que es importante confirmar la relevancia del contenido y determinar la cuestión de los derechos de autor.
Canales y plataformas audiovisuales en el sector del deporte
Durante el segundo panel, analizamos las oportunidades y tendencias en los canales y plataformas audivisuales en el sector del deporte. Bajo la moderación de Jaime Colás, Senior Advisor y ex Chief Commercial Officer del Inter Milan, recibimos a Alessio Sarina, Senior Vice President Subscriptions de DAZN Spain; Bartos Cañete, CEO de Interactvty; e Ignacio Fernandez-Vega, CEO TBS (Tech Brand Stories) de Telefónica – Movistar.
Para empezar el debate en este panel, Sarina, explicó cómo la plataforma DAZN, líder en emisión de deportes, ha evolucionado, diversificando y ampliando los servicios para añadir valor a la experiencia del usuario, incluyendo la interacción en directo y contenido premium. Según el representante de la plataforma «en DAZN intentamos integrar la comunidad, el deporte y el ecommerce dentro de una misma plataforma».
El contenido debe evolucionar a un enfoque más interactivo, dinámico y que incluya la opinión de los espectadores.
Alessio Sarina, Senior Vice President Subscriptions de DAZN Spain.
Por otra parte, Cañete, CEO de Interactvty, aseguró que el contenido tiene que ser el vehículo para generar todos los modelos de negocio. En este sentido, plantea un cambio para ofrecer más contenido gratuito en el sector del deporte y monetizarlo mediante una tecnología que permita, por ejemplo, comprar mientras se ve contenido.
Nosotros nacemos del mundo digital, para buscar una solución factible para hacer el streaming interactivo.
Bartos Cañete, CEO de Interactvty
Finalmente, Ignacio Fernández-Vega, CEO de Tech Brand Stories de Telefónica-Movistar, explicó que el deporte sigue siendo el rey de sus contenidos, especialmente el fútbol. Indicó que la plataforma ofrece información, coberturas especiales, reportajes y documentales que cubren el antes, durante y después de los eventos, así amplifican el impacto de los patrocinios y hacen llegar la mayor información posible a los fans. Al igual que Sarina, defiende el modelo de pago combinado con ingresos por patrocinio para afrontar los costos de los grandes eventos deportivos.
Aunque el fútbol sigue liderando la demanda en España, el 82 % de los usuarios consumen otros deportes, como el motor o el tenis.
Ignacio Fernández-Vega, CEO de Tech Brand Stories de Telefónica-Movistar.
Los venues y las experiencias
Para terminar la jornada, se celebró el tercer panel titulado «Deporte y entretenimiento – venues y experiencias: oportunidades y tendencias» bajo la moderación de Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y responsable del Comité de Marketing Deportivo. En este panel, contamos con Santiago Tripero Oter, gerente ventas empresa de Telefónica España; Paula Sira Lachén del Val, Global Partnership Manager Europe / Middle East de NBA; Íñigo Aznar, VP Global Partenrships Iberia de Legends; y Raul Díez, director de comunicación de IFEMA (F1 Madrid).
El panel dio inicio con Tripero, quien comentó que los tres pilares de la compañía son las infraestructuras, generar una experiencia integral para los fans y mejorar el rendimiento de los deportistas. Las infraestructuras buscan ofrecer una experiencia 360º siendo espacios multifuncionales que puedan explotarse todo el año. En estos casos, la tecnología y la conectividad son fundamentales para construir experiencias y monetizar los espacios.
La tecnología es el habilitador fundamental para que el ticket medio que el fan está dispuesto a pagar por una entrada se incremente.
Santiago Tripero Oter, gerente ventas empresa de Telefónica España.
Después, Paula Sira Lachén del Val, comentó que el principal valor de la NBA es conectar a todas las personas a través del baloncesto, innovando constantemente y buscando soluciones efectivas. Paula indicó que por medio de la moda, las celebridades y las nuevas tendencias la marca busca conectar con la generación Z. Además, otro de sus objetivos es fomentar el deporte base, aprovechando plataformas globales para llegar a una audiencia más amplia.
Vemos como nuestros partners usan los tiempos «muertos» para conectar con los fans, generar conexión y potenciar la interactividad; y esto se debe en gran parte a la conectividad de las instalaciones deportivas.
Paula Sira Lachén del Val, Global Partnership Manager Europe / Middle East de NBA.
Posteriormente, Íñigo Aznar, VP Global Partenrships Iberia de Legends, una empresa de experiencias premium alimentada por la inteligencia de datos, compartió la visión 360º que tiene la compañía en la explotación de las instalaciones deportivas, defendiendo que estén disponibles todo el año para diferentes eventos, colocando siempre al aficionado en el centro.
Nuestras metodologías de planificación y ventas basadas en investigaciones generan experiencias incomparables para los fans.
Íñigo Aznar, VP Global Partenrships Iberia de Legends.
Finalmente, Díez (IFEMA), detalló que el recinto ferial de Madrid organizará por primera vez un Gran Premio de Fórmula 1 en 2026, un evento que se repetirá anualmente hasta 2035. Para ello, construirán un circuito «híbrido» que ocupará un 20 % de vía pública y el resto se desarrollará dentro del recinto. Estima que el evento aportará visibilidad a Madrid y a España, basándose en tres pilares: sostenibilidad, espacio e infraestructura, y la experiencia tanto de aficionados como de equipos y staff. En este sentido, el impacto económico este «Gran Premio de España Madrid» será de 451 millones de euros, una subida del 0,4 % del PIB de la ciudad de Madrid y 8.280 nuevos puestos de trabajo.
Hemos diseñado la pista para generar momentos emocionantes y espacios icónicos tanto para el espectador como para el piloto.
Raul Díez, director de comunicación de IFEMA (F1 Madrid).
Como hemos visto a lo largo de toda la jornada, el sector del deporte, que genera el 3,3 % del PIB en España, está en constante evolución, y también lo está en la forma en que éste se «consume», desde los contenidos y formatos hasta los canales, plataformas y experiencias. Es por ello que tendemos cada vez más hacia lo que llamamos sportainment, una tendencia en la que el deporte y entretenimiento se fusionan, con las implicaciones, oportunidades y retos que hemos visto a lo largo del evento, y que necesariamente obliga a los profesionales del sector a no perder de vista este enfoque.
Con esta nueva jornada, AMKT y su Comité de Marketing Deportivo, sigue trabajando, como decía Victor Conde en su intervención, en que el marketing deportivo avance, consolidando y normalizando los conocimientos y experiencias adquiridas por todos los componentes de esta industria, de una manera ética y sostenible.
Para finalizar, queremos hacer llegar nuestro agradecimiento a todos los asistentes, a la Academia de Artes Escénicas y Cine por acoger el evento y, en especial, a los ponentes por sus interesantes aportaciones. Y por supuesto, al equipo del Comité de Marketing Deportivo, y a Carlos Cantó, por hacer posible esta nueva jornada.
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