Durante la tarde del 5 de marzo celebramos una jornada exclusiva para socios titulada «Karma Marketing. ¿Y si Buda se dedicase al Marketing». Un encuentro donde profundizamos en cómo desde la generosidad de marca se pueden establecer estrategias de marca exitosas.
Según algunas creencias, como el hinduismo o el budismo, el Karma está relacionado con el concepto de «causa y efecto», de manera que toda «acción» tiene un «resultado». Desde este planteamiento, cuando hablamos de «Karma Marketing» estamos relacionando ese concepto con la generosidad de marca, y cómo el «acto» de dar sin esperar nada a cambio surte un efecto beneficioso que ayuda a construir, y reforzar, las estrategias de marketing y de construcción de marcas.
Bajo esta premisa, junto con nuestro socio Twist Ideas, organizamos el pasado 5 de marzo, en las instalaciones de Fundación Pons, este esperado encuentro entre socios en el que abordamos temas de inspiración y reflexión estratégica poniendo el foco en la generosidad de marca. En el encuentro nos acompañaron Pablo López y Javier Sánchez, socios cofundadores de Twist Ideas, Elena Gris, directora de Marketing de Hyundai, Félix Muñoz, consultor y profesor de Marketing y Comunicación, y Carmen Bustos, fundadora de Soulsight.
La jornada comenzó con unas palabras de nuestro director general, Víctor Conde, quien hizo una breve introducción a la temática y agradeció a todos su asistencia, así como a nuestro socio Twist Ideas por darle forma al contenido del evento, a la Fundación Pons por su hospitalidad, y, por supuesto, a todos los ponentes que compartieron sus ideas con nosotros. A continuación, dio paso a Pablo López, quien profundizó en el hilo conductor del evento: la generosidad de marca, y nos aseguró una jornada repleta de humanismo, generosidad, reciprocidad, compromiso, amor y ética. Del mismo modo, destacó que el objetivo de la sesión es concienciar a las empresas para que «empiecen a mirar en su interior, descubran su esencia y sepan cómo escuchar verdaderamente a los clientes para satisfacer sus necesidades reales y lograr que entreguen sus corazones, sus voces y su gratitud».
LAS 7 LEYES DEL KARMA MARKETING
La primera ponencia comenzó con la pregunta que daba nombre a la jornada: ¿Y si Buda se dedicase al marketing? Para dar sentido a este interrogante, Javier Sánchez, cofundador de Twist Ideas, estableció una relación entre la filosofía de Siddhartha Gautama (Buda) sobre la generosidad y la construcción de una marca que fomente actos altruistas sin esperar recompensa económica, convirtiendo así a los clientes en verdaderos fans. De igual manera, para implementar una estrategia de «Karma Marketing» efectiva, Javier destacó la importancia de comprender las 7 leyes fundamentales del Karma, y cómo se pueden aplicar al marketing, ofreciendo así mismo ejemplos prácticos, y reales, de esa aplicación:
- Creación: nos indica que con pequeños gestos de generosidad con los clientes es posible conseguir grandes resultados.
- Humildad: para encarar el éxito necesitamos reconocer humildemente que no estamos solos y somos parte de un ecosistema. Entonces, es necesario ser inclusivo hasta con la competencia.
- Conexión: las acciones positivas que has hecho en el pasado te conducirán a buenos resultados en el futuro.
- Enfoque: un llamamiento en centrar nuestros esfuerzos en aquello que importa únicamente para nuestros clientes.
- Generosidad: cuando damos generosamente a los clientes, se nos va a devolver, porque esas personas se sentirán en deuda con la marca.
- Cambio: nuestra misión debe ser aprovechar los cambios para generar actos generosos. Para ello, es necesario identificar qué esta dejando de funcionar y tener el valor para cambiarlo.
- Intención: nos dice que cualquier acción no tiene valor en sí misma si no hay una intención positiva detrás.
La generosidad de marca en Hyundai
Hoy en día, algunas marcas tienen el poder de impactar positivamente en la vida de los consumidores a través de actos generosos. Hyundai es un excelente ejemplo de ello. Elena Gris, directora de Marketing de Hyundai, compartió cómo la marca se compromete con su misión «Progress for humanity», buscando mejorar la vida de las personas mediante una movilidad responsable, ética y sostenible.
Elena explicó cómo desde Hyundai entienden la generosidad, como «una actitud frente a la vida y una manera de entender una relación, en este caso, entre marca y cliente». En este contexto se puede llegar a suponer que la generosidad y la rentabilidad son antónimos, cuando en realidad, lo que obtenemos de la generosidad es un valor que retorna con otro tipo de moneda, una más emocional, que genera pertenencia de marca y, sobre todo, que tiene una trascendencia a lo largo del tiempo muy potente. «A mi personalmente me gusta llamarlo Return of Love (ROL)» explicaba Elena. Del mismo modo, también indicó que la generosidad debe seguir dos grandes ejes: ser una relación bi-direccional entre marca-consumidor y poseer un valor, tanto material como emocional.
La generosidad es un arma muy poderosa con capacidad de cambiar el mundo.
Elena Gris, directora de Marketing de Hyundai
Más adelante, Elena compartió con nosotros uno de los ejemplos más destacados de generosidad impulsados por Hyundai: VIVe, el primer servicio de carsharing rural de España totalmente eléctrico. Este proyecto refleja el compromiso de la empresa con las comunidades rurales al proporcionar vehículos eléctricos compartidos para abordar los desafíos de movilidad en dichas áreas. «Existen numerosos problemas de movilidad en los pueblos que no se estaban abordando. Con VIVe, Hyundai busca ayudar de manera positiva y generosa», destacó Elena. La iniciativa implica la colaboración con más de 300 ayuntamientos, brindando asesoramiento para enfrentar los desafíos de movilidad y digitalización en las zonas rurales. Aquí puedes visualizar el vídeo de lanzamiento del proyecto.
El marketing no es cuestión de fe
La siguiente ponencia estuvo a cargo de Félix Muñoz, consultor y profesor de Marketing y Comunicación, quien destacó la posibilidad de medir la generosidad de marca, y evaluar su impacto en términos de rentabilidad. Félix afirmó que, entre las tareas principales en el ámbito del marketing se encuentran las de vender productos y construir marcas, siendo el desarrollo de la marca la labor más importante, valiosa y meticulosa, ya que es lo que realmente tiene valor para los consumidores. En este contexto, muchos directores de marketing se preguntan: ¿cuál es el verdadero valor que los consumidores otorgan a mi empresa? ¿Y a mi marca? ¿Todos los clientes tienen el mismo nivel de aprecio hacia la marca?
En este mismo orden de ideas, gracias a la disponibilidad actual de datos y métricas, es posible medir el valor de una marca sin importar el tamaño de la misma, al igual que el valor del cliente (recordemos el Live Time Value con el que normalmente lo hacemos). Para ello, lo principal es identificar la tipología del cliente y tener en cuenta que mientras más comprometido está, más estrecha es la relación con la marca, y más servicios y productos adquiere, y todo ello se traduce en mayores ingresos para la empresa. En otras palabras, es evidente que fortalecer los vínculos con los clientes puede generar un margen de ganancia significativamente mayor a lo largo del tiempo. Y para ello, la generosidad de marca es una herramienta muy potente que además de estrechar vínculos desde un punto emocional, también tiene un retorno económico a medio y largo plazo.
Para explicar todo esto, Felix utilizó un ejemplo ficticio en cuanto a datos, pero muy real en cuanto a su aplicación, y que normalmente solemos utilizar en Marketing, haciendo un simil entre los diferentes niveles de relación, y vinculación, de una marca con sus clientes. De este modo, cuantificando los diferentes segmentos, y poniéndole números a éstos, en cuanto a datos de facturación, margenes comerciales y tiempo de vinculación con la marca, podemos hacer una estimación del valor de dichos clientes. Con todo ello, es fácil ver cómo aquellos clientes fans dejan un margen de ganancia varias veces mayor que un cliente satisfecho.
En este punto, resulta evidente la importancia de cultivar y promover la conversión de clientes fans, y reconocer que una buena estrategia de marketing, donde la generosidad de marca, junto con una auténtica intención de ayudar a los demás, son la clave para generar ese valor diferencial entre un cliente ocasional, incluso un cliente satisfecho, y un cliente fan.
Es muy rentable convertir a los clientes en fans y, por ello, debemos enfocar la generosidad de marca como una inversión, y no como un gasto.
Félix Muñox, consultor y profesor de Marketing y Comunicación
El amor y el miedo: pilares para tomar decisiones generosas en las empresas
La última ponencia estuvo a cargo de Carmen Bustos, fundadora de Soulsight, que presentó un enfoque muy interesante sobre cómo la generosidad de marca empieza por cada uno de nosotros, como profesionales individuales, y en plena consciencia que somos seres humanos responsables de nuestras propias acciones y tenemos que operar los cambios que se nos presentan desde un punto de vista generoso y altruista. También, planteó cómo el «miedo» y el «amor» son dos variables fundamentales que, de una u otra manera, están presentes en nuestro día a día, como personas pero también como profesionales, y que hay que tenerlas en cuenta a la hora de entender cómo aplicar esa generosidad de marca dentro de las organizaciones.
Carmen señaló que hay que trabajar el «amor», no desde un punto de vista romántico sino desde la perspectiva humanitaria, creer en su utilidad, y en la capacidad que tiene de construir equipos potentes y cohesionados, que no sólo «trabajen» como equipo, sino que realmente «sean» un equipo. Y, planteó el «miedo» como un freno para trabajar desde el «amor», y que en muchas ocasiones, representa para los profesionales del marketing un obstáculo para salir de la «zona de confort», y que en ciertas ocasiones pueden limitar establecer estrategias a medio y largo plazo que desafíen las normas tradicionales ya escritas.
Para cerrar, la solución que planteó Carmen fue empezar «cultivando el humanismo y dejar a un lado el buenismo». El humanismo es un proceso complejo que posibilita incluir la empatía dentro de los equipos de trabajo, reconocer sus desafíos, desde el «amor», y construir una relación sana en el propio ambiente laboral. En este sentido, las mejores herramientas que tienen los seres humanos para «cultivar el humanismo» son: la mirada, desde el punto de vista apreciativo para suspender el juicio; el pensamiento, para crear espacios de confianza y dejar espacio de reflexión y creatividad a nuestros equipos; la conversación, como núcleo del origen de todas las ideas donde es necesario estar más presente en la escucha que en el convencimiento; y la presencia, porque para crear marcas contundentes es necesario estar en el «aquí y ahora».
Las marcas poderosas se construyen cuando la forman personas poderosas.
Carmen Bustos, fundadora de Soulsight
Momento de tertulia con los ponentes
Para finalizar la velada Pablo López invitó a todos los ponentes a participar en una mesa redonda, así como a resolver dudas y debatir en torno a las reflexiones de los asistentes sobre las diversas ponencias.
Durante el debate, se profundizó en el éxito de Hyundai y en cómo han aplicado la generosidad de marca en su proyecto actual «VIVe». También, se destacó la importancia de integrar el «amor» y la generosidad en la relación entre marca y agencia, para fomentar la confianza y potenciar la creatividad, y superar así las expectativas planteadas para las campañas. Además, se resaltó el valor del trabajo en equipo, y se comentó cómo la pandemia fue un punto de inflexión para la generosidad empresarial, donde muchas marcas pusieron en marcha iniciativas movidas por esa generosidad de la que venimos hablando.
Como reflexiones finales, se hizo hincapié en cómo todo este tema alrededor de la generosidad de marca, y del «Karma Marketing» como se ha tratado en esta jornada, representa un cambio en la filosofía y enfoque que podemos hacer desde el Marketing, y en cómo, aunque la generosidad de marca ya está presente en muchas organizaciones y estrategias de marketing, aún queda mucho por hacer en este sentido. ¿Tú qué opinas al respecto?
Nuestro más profundo agradecimiento a todos los ponentes por sus valiosas contribuciones, así como a nuestro socio Twist Ideas por liderar y organizar esta jornada . Del mismo modo, agradecemos a la Fundación Pons por acoger una vez más una jornada de AMKT, y por supuesto a todos los socios que asistieron al evento.
Para finalizar, nos gustaría destacar la importancia de la generosidad de marca en el desarrollo de estrategias exitosas, reafirmando también así nuestro compromiso de difundir y poner en valor las mejores prácticas del marketing en cada iniciativa que emprendemos como Asociación de Marketing de España.
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