Tecnología, banca, seguros, energía, salud y turismo son los sectores que esperan mayor crecimiento en el primer semestre del año, según el Índice de Expectativas de los directores de Marketing (IEDM).
Durante la mañana del 18 de enero, nos reunimos en la sede de GfK para realizar la presentación de los resultados de la XXXV Ola del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) del primer semestre de 2024. Este estudio, elaborado conjuntamente por AMKT y la consultora GfK, identifica las previsiones de más de 300 directores de marketing de grandes compañías para los próximos seis meses del año, en comparación con los resultados obtenidos en el semestre anterior.
La investigación del IEDM identifica las predicciones de los CMO con base en tres aspectos fundamentales de la economía moderna: el comportamiento del mercado, las ventas de cada empresa y la inversión publicitaria que proyectan realizar durante los próximos seis meses del año.
Javier Gómez, director de Marca, Comunicación y Experiencia al Cliente de GfK; y Víctor Conde, director general de AMKT; fueron los encargados de compartir con nosotros los resultados de la nueva edición del IEDM, brindando durante la presentación su experiencia y análisis detallado de los datos.
El IEDM es una herramienta esencial a nivel macro para tener una prevención del mercado y el PIB. Además, a nivel micro funciona para guiar las acciones de las empresas en el próximo semestre.
Javier Gómez
¿Cuáles son las previsiones de los directores de marketing en España para el próximo semestre de 2024?
En términos generales, se puede observar que los directores de marketing adoptan una postura más cautelosa sobre la evolución del mercado y la cifra de las ventas propias respecto al último semestre de 2023. De hecho, 4 de cada CMO cree que la recuperación económica a nivel previo antes de la crisis del Coronavirus no será una realidad hasta los años 2025 y 2026.
En este sentido, el indicador que mide las expectativas del comportamiento del mercado sufre una caída importante de 0,67 puntos lo que equivale a un 29 % menos que el semestre anterior. También, se puede observar que los directores de marketing prevén una desaceleración en las ventas propias de sus empresas. Por esta razón, el indicador que mide estas expectativas muestra un reducción del 0,37 puntos, lo que significa una clara disminución del 12 % en comparación con los pasados seis meses.
A pesar del panorama, es esencial señalar que estas previsiones para los primeros seis meses del año son superiores a las registradas para el mismo período de 2023.
Factores que impactan en el marketing
La situación económica es, sin duda, uno de los aspectos más relevantes que influyen en las decisiones de marketing de los CMO. Sin embargo, destaca la inflación como el principal factor, dado su impacto en los costos, el poder adquisitivo del público y la estrategia de fijación de precios. Le sigue en importancia la fluctuación de las tasas de interés, mientras que el clima político en España y el panorama económico de la Unión Europea se ubican en un segundo plano. Asimismo, en las últimas posiciones del ranking de prioridades de los directores de marketing se encuentran los conflictos en Ucrania y Gaza.
Los CMO consideran que la inversión publicitaria será clave en 2024
De cara a la evidente desaceleración económica prevista, los CMO tienen planes de incrementar de manera significativa la inversión publicitaria durante el primer semestre, con el objetivo de impulsar el crecimiento de las ventas. Esta estrategia parece ser el motivo detrás del cambio positivo en el indicador, que ha avanzado de 1,31 a 1,71 en esta edición del IEDM, reflejando un aumento del 31%, equivalente a 0,40 puntos adicionales con relación al pasado semestre del 2023.
Asimismo, la inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente después del gran impulso del 2020 con la crisis del Covid-19. Alrededor del 50 % de las empresas invierten más de un 40 % de su presupuesto destinado a publicidad en soportes digitales. Un dato que se mantiene constante desde el año 2021.
¿Qué sectores se esperan que destaquen este 2024?
Si observamos los datos por sector, los CMO en la industria del Turismo (64%), Retail (61%), Gran Consumo (54%), y en Servicios de Marketing y Banca (ambos con un 50% de respuestas), coinciden en que han superado sus expectativas para el cierre de 2023. Por otro lado, en los sectores de Tecnología (53%) y Educación (50%), los responsables de marketing admiten haber quedado por debajo de las previsiones.
En cuanto a las perspectivas de crecimiento para el primer semestre de 2024, se espera un mayor crecimiento en los sectores de Tecnología, Energía, Banca, Seguros, Salud y Turismo.
¿Cómo influirá la confianza y el estado de ánimo en los resultados del primer semestre?
Tras conocer los resultados del informe, fue el momento de dar inicio a la mesa de debate para conocer diversos puntos de vista sobre los resultados de parte de grandes profesionales del sector del marketing. En el debate contamos con la participación de Celia Caño, directora de Mediaplus Equmedia; Carlos Eiroa, director de Marca, Publicidad y Patrocinio de ASISA; Javier Gómez, director de Marca, Comunicación y Experiencia al Cliente de GfK; y Juan José Méndez, director de Estudios y Proyectos de Ceprede.
Durante el debate, se han destacado varias conclusiones fundamentales. En primer lugar, se ha resaltado la importancia de la toma de decisiones a partir de datos concretos y fiables. Por ello, se ha subrayado la importancia de disponer de un estudio clave, como lo es el IEDM, que permita prever las variaciones en el mercado económico y en el sector del marketing de los próximos seis meses del año.
Además, los ponentes han profundizado en la esencial labor desempeñada por los directores y profesionales de marketing en la actualidad, reconociéndolos como los principales impulsores de los demás departamentos dentro de las empresas. Finalmente, se ha enfatizado que, aunque el presente año esté marcado por las bajas expectativas en la situación económica del país, resultará fundamental trabajar con esfuerzo para cambiar hacia un panorama más positivo y continuar fortaleciendo las estrategias de marketing exitosas.
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