La reunión anual de socios empresa profundizó en una de las grandes tendencias del sector: la inteligencia artificial. Te contamos todos los detalles.
Un año más, el pasado 16 de noviembre se celebró la reunión anual de socios empresa de AMKT. Un evento impulsado gracias a la colaboración de nuestros socios Kyndryl y Cepsa, anfitriones de la jornada desde la emblemática Torre Cepsa, y que dedicamos a profundizar en temas de inspiración y reflexión estratégica. Este año el tema principal fue inteligencia artificial. En concreto, la situación actual de la inteligencia artificial dentro del mundo de las organizaciones y la sociedad y, en particular, su aplicación en la gestión de un Departamento de Marketing.
Una nueva etapa para AMKT
Tras una pequeña presentación, a cargo de nuestro director general, Víctor Conde, recibimos a Sonia Granados, Marketing Director Commercial & Clean Energies de Cepsa, anfitriona de esta jornada. Acto seguido, tomó la palabra Enrique Arribas, presidente de AMKT, que aprovechó para comentar los principales resultados del programa de escucha a los socios que llevamos a cabo recientemente, en colaboración con IZO. Una de las grandes primicias es que lanzamos una nueva propuesta de valor, que se comunicará próximamente y que se materializa en el nuevo claim de AMKT: «Conectamos profesionales y marcas. Impulsamos el marketing».
Por otra parte, Arribas agradeció la colaboración de todos nuestros socios, a los que les transmitió su confianza en este nuevo capítulo para la Asociación. «Hemos desarrollado un plan comercial inédito dentro del mundo de las Asociaciones que pondremos en funcionamiento el próximo mes de enero», avanzó. Además, aprovechó para dar pie al eje de la reunión, la inteligencia artificial, un tema de flagrante actualidad y con un gran impacto en el desempeño de la profesión. «Nos encontramos en un mundo cada vez más digital y tenemos que adaptarnos rápidamente a todos los cambios que se producen. Hablaremos de la IA del presente y del futuro y de cómo nos puede afectar a nosotros como personas y profesionales».
Principales tendencias en inteligencia artificial
La primera de las ponencias de la jornada estuvo a cargo de César Romera, Vice President Marketing & Business Development Spain & Portugal de Kyndryl. Junto a él, analizamos las principales tendencias de la inteligencia artificial y el panorama actual de su desarrollo.
Sin duda, las nuevas tecnologías están facilitando un cambio de modelo de negocio, en el que «todo lo que se pueda digitalizar, automatizar, conectar o analizar, se hará», explicó Romera. Esto, apunta, es un factor cultural, que debe adoptarse «de arriba abajo» en las empresas y que, precisamente, viene a ayudar a disminuir la inversión en la producción. En este contexto, los aspectos creativos y de ideación, junto con la relación con el cliente, serán los factores que marquen la diferencia.
Máquinas amigas
A continuación, recibimos a Macarena Estévez, Strategic Advisor in Data & AI, Metaverse, Future of Marketing and Work, que dedicó su espacio a analizar la relación entre máquinas y personas. Para ello, diferenció entre la IA industrial, que trabaja con procesos, y la IA social, que trabaja con los seres humanos, con la diferencia de que esta última se equivoca, como consecuencia de que somos erráticos.
Respecto a una posible sustitución del personal humano por las máquinas, Estévez niega esta posibilidad, dándole un papel fundamental a las personas. «En el centro de las compañías han de estar las máquinas conectadas entre sí. Pero las personas quedan en muchos lugares, pensando, dirigiendo estrategias, inventando, innovando y, sobre todo, controlando lo que hace la IA», apuntó. Además, advierte los riesgos que la IA implica en la reputación, aspecto en el que tienen un importante papel el estado y las empresas, que son «motores para la confianza».
Google y la inteligencia artificial
La última de las ponencias la presentó Javier Martínez, Head of Customer Engineering de Google España. Martínez explicó el potencial de la inteligencia artificial generativa, que cuenta con «algoritmos capaces de generar contenido genuino, de empezar algo nuevo, con determinado conocimiento previo y aleatoriedad». Estos algoritmos, añadió, son capaces de trabajar con los datos no estructurados de las empresas para poder procesarlos e incorporarlos en procesos de negocio.
En este contexto, Martínez considera que abrazar «un cambio que ha venido para quedarse» es fundamental. «Hemos conseguido cambiar el interfaz que tenemos con las máquinas, ahora depende de nosotros que hagamos ese cambio. Vivimos en un mundo competitivo y las herramientas y avances son imparables. El cómo interactuamos y cómo son las herramientas ha cambiado y tenemos que abrazarlo todos», sentenció.
Grandes restos de la IA en la gestión de los departamentos de Marketing
Para finalizar la sesión, celebramos una mesa redonda, en la que contamos con Alejandro García, abogado de Riestra Abogados – Certificado Delegado en Protección de Datos; Javier Martínez, Head of Customer Engineering de Google España; Borja Lizarraga, Managing Director de Accenture Song; y César Torras, Chief Innovation Officer de BBDO & Proximity España.
El tema principal de debate fueron los principales peligros de la inteligencia artificial generativa y su relación con la propiedad intelectual a la hora de emplear los contenidos. A falta de una normativa específica al respecto, desde un punto de vista legal, la consulta de los términos y condiciones de las herramientas es primordial. Entra también en juego la precaución a la hora de utilizar información de terceros y el control de los resultados. Para ello, siempre debemos contar con una persona encargada de revisar cada paso.
Por otra parte, los peligros se acentúan en el ámbito del consumo, que requiere una mayor sensibilidad para elegir las herramientas. Además, el ámbito empresarial también requiere un especial criterio, ya que demanda aplicativos más verticalizados a problemas y soluciones concretas y profesionalizados.
Para finalizar la jornada, recibimos a Óscar da Pena, director Corporativo de Relaciones Externas y Marca de ILUNION, que nos presentó su recién lanzada «Guía de marketing y comunicación inclusiva». Un documento que recoge las principales pautas para realizar una comunicación accesible para todas las personas, un aspecto fundamental de cara a construir marca y acercarla a las personas.
A continuación, realizamos un cóctel con todos los invitados, para seguir potenciando un networking de calidad y el intercambio de puntos de vista entre nuestros socios. ¡Nos vemos el año que viene!
Puedes ver un resumen de la jornada aquí:
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