Durante la mañana del 4 de noviembre celebramos la reunión anual de socios empresa. Un encuentro en el que intercambiamos puntos de vista y experiencias sobre la sostenibilidad.
Reflexión e intercambio. Compromiso y profesionales. Sostenibilidad y marketing. Socios y compañeros. Bajo estos conceptos celebramos la reunión anual de socios empresa de AMKT. Un encuentro en el que tuvimos la ocasión de intercambiar puntos de vista y experiencias de nuevo, así como seguir consolidando y ensanchando un networking de enorme valor.
El 4 de noviembre, las instalaciones de nuestro socio, Grupo Ilunion, acogieron este esperado reencuentro en el que abordamos temas de inspiración y reflexión estratégica, poniendo el foco en la sostenibilidad. ¿Hacia dónde evolucionan las marcas con propósito? ¿Cómo visualiza el consumidor la sostenibilidad? ¿Cuál es el papel del CMO en la estrategia sostenible de las organizaciones? Estas y muchas más cuestiones las analizamos junto a grandes profesionales: Sandra Pina, directora general en Quiero y Sustainable Brands España; Federico Martínez, Business Development Director en Gfk; Jimena Mercedes Barca, responsable de Sostenibilidad en Bimbo; Rafael Fernández, director de Marketing Global en Telefónica; Federico Gómez Sánchez, Group Vice President en Banco Santander; Beatriz Navarro, directora de Marketing Iberia en Renault; y, por supuesto, junto a nuestros socios.
Un reencuentro muy esperado
Esta reunión tuvo un significado muy especial para nosotros ya que retomamos la actividad interrumpida, durante dos años, por la pandemia. En este sentido, nuestro director general, Víctor Conde, abrió la jornada agradeciendo a todos los asistentes su acompañamiento y reveló el tema sobre el que se iba a debatir durante la reunión: la sostenibilidad. Así mismo, agradeció a todos nuestros socios su participación en esta comunidad de profesionales y dio paso Esther Morell, directora de marketing corporativo de Grupo Ilunion: «Somos nuevos socios, nos incorporamos en el mes de septiembre con muchas ganas de participar y mostrar que el buen saber de acciones de marketing pueden conseguir rentabilidad económica y social».
Por su parte, nuestro presidente, Enrique Arribas, animó a todos los socios de AMKT a seguir apoyando un marketing ético, sostenible y rentable.
LA SOSTENIBILIDAD EN LA ACTUALIDAD
¿Cómo podemos hacer desde el marketing que la sostenibilidad pase de ser un tema de intenciones a llevarlo a la acción? De esta manera comenzó la jornada nuestra vicepresidenta y socia ejecutiva de IBM y co-lider en Sostenibilidad, Carmen García, la encargada de conducir el tema central, que surgió de la Comisión de Producto e I+D+I de la AMKT que lidera.
Para contextualizar la jornada, aportó algunos datos de interés extraídos del Global C-suite Series 25th Edition The CEO Study de IBM. Así, el 51 % de los CEOs encuestados –muestra de 3 000 personas– coloca a la sostenibilidad en primer lugar dentro de la lista de sus mayores desafíos y los factores medioambientales, se encuentran en 4.º lugar en cuanto a las fuerzas externas que piensan pueden influir en su negocio –6.º lugar entre los CEOs españoles–. Por otro lado, las presiones para acelerar sus planes de sostenibilidad vienen de los consejos de administración y los inversores.
También, habló de los resultados del IBM Institute for Business Value (IBV) and Oxford Economics Survey –muestra de 2 000 ejecutivos– en el que se confirma que solo el 6 % de los ejecutivos encuestados están ya ejecutando el plan de acción específico desarrollado para llevar a cabo su estrategia de sostenibilidad; un 29 %, aún teniendo la estrategia desarrollada y un plan de ejecución, solo han comenzado a realizarlo; y un 34 % tienen un plan de acción específico para ejecutar su estrategia de sostenibilidad, sin haber comenzado a trabajar en él. El porcentaje restante o no tienen estrategia de sostenibilidad (14 %) o teniéndola no tienen un plan específico (17 %).
DE MARCAS CON PROPÓSITO A MARCAS DE IMPACTO
Recibimos a Sandra Pina, directora general en Quiero y Sustainable Brands España, quien se refirió en su ponencia a la sostenibilidad y al negocio, dando especial relevancia a la sociedad y al entorno, a quienes pone siempre en el centro en cada uno de los proyectos que desarrollan: «Os vengo a hablar de una nueva herramienta de cambio, transformación y de gestión de marca para que nuestras marcas estén preparadas para el futuro. ¿Qué es lo que viene? Las marcas, las compañías no solo buscan un retorno económico sino también un impacto social y económico. El impacto elimina el potencial greenwashing. Se tienen que fijar KPIS de transformación, no solo de resultados. La transformación se produce con los años, no de manera inmediata».
Los seis pilares de las marcas de impacto, que defienden desde Quiero son: propósito activo, visión regenerativa, coherencia, en el hacer y sentir, impacto en el producto/servicio, enfoque sistémico y medición y reporte de impacto.
«En todo este tema del impacto, los consumidores son nuestros inversores de impacto del mañana y, cada vez más, saben que una compra es un voto. Nosotros nos tenemos que preguntar si queremos ser parte del problema o de la solución. Ahora ya no hay blancos oscuros, simplemente hay que decidir y hacer en consecuencia y no me creo que nadie de esta sala se levante pensando que quiere ser parte del problema», concluyó.
Ambiciones verdes, oportunidades de oro
Continuamos con la ponencia de Federico Martínez, Business Development Director en Gfk, centrada en el gran catalizador del cambio: el consumidor. Así como en la importancia que tiene para las empresas y, específicamente, para el marketing, entender sus necesidades. Según los resultados del GfK Consumer Life Global la primera de las preocupaciones de los consumidores en Europa es el cambio climático y la contaminación ambiental. Dicha preocupación en España ocupa el tercer puesto. «La crisis y toda su influencia en el tema de la inflación lo está dejando en un lugar secundario, pero sigue siendo relevante. En los últimos dos años ha habido repuntes en las preocupaciones. Casi el 75 % de los consumidores piensa que el cambio climático es extremadamente grave», explicó.
Los que van a tirar del carro en el crecimiento serán los consumidores del mañana, que son la generación Z. La diferencia entre los actuales es que ellos están totalmente implicados en ideas de sostenibilidad.
En cuanto a la «targetización», las empresas que más han crecido en los últimos años son aquellas que trabajan con segmentación. Pocas empresas dejan al margen la segmentación como estrategia de marketing. Debemos ser muy rigurosos, cuanto más descomponemos el conocimiento del consumidor más recursos tenemos en marketing. El 62 % de los consumidores están de acuerdo en «solo compro productos que apelan a mis creencias valores e ideales».
MESA DE DEBATE: EL PAPEL DEL CMO EN LA SOSTENIBILIDAD
Para concluir la jornada, celebramos una mesa redonda junto a profesionales que representan a los sectores tecnológico, movilidad, gran consumo y financiero, en los que la sostenibilidad tiene un peso fundamental en la estrategia global del negocio.Entre los cuatro realizaron un recorrido por el papel del CMO en la estrategia sostenible de las organizaciones, desde el respeto a la naturaleza y a las comunidades hasta la reducción del CO2 y la neutralidad de carbono en el 2025.
En primer lugar, Jimena Mercedes Barca, responsable de Sostenibilidad en Bimbo, explicó que para su marca la sostenibilidad es una prioridad y su propósito es alimentar a un mundo mejor, respetando la naturaleza y a sus colaboradores y comunidades donde operan. Además, como responsable de sostenibilidad, aseguró que el área de Marketing se integra en su estrategia y es fundamental para el logro de sus objetivos en esta materia.
Por su parte, Rafael Fernández, director de Marketing Global en Telefónica, expuso que su «foco de sostenibilidad tiene dos ejes: cómo ser más eficientes y cómo ayudar a nuestros clientes a mejorar. Nos hemos puesto objetivos para reducir el CO2 en los próximos 3 años».
Para continuar, Federico Gómez Sánchez, Group Vice President en Banco Santander, aseguró: «No es nada rentable no ser sostenible. El sector financiero se dedica a canalizar el ahorro de todos hacia la inversión y esa inversión debe ser rentable. A día de hoy hacemos ese análisis de riesgo: antes lo hacíamos desde el punto de vista financiero y de reputación, pero ahora medimos también si la sostenibilidad aportará una rentabilidad financiera».
Y, por último, Beatriz Navarro, directora de Marketing Iberia en Renault, anunció que «estamos en plena revolución. En Renault nuestra transformación hacia la sostenibilidad la estamos haciendo entorno tres ejes, por un lado, el producto, el segundo es el tema de las iniciativas y el tercero es la plantación de árboles que hemos llevado a cabo en nombre de todos los clientes que han comprado coches este verano. Todas ellas tienen como objetivo llegar a la neutralidad de carbono en el 2025».
Como resumen de la misma, recogemos las palabras de nuestra vicepresidenta, Carmen García: «Todos creemos que hay que pasar a la acción, hay que acelerar y hay muchas palancas que podemos utilizar. El marketing tiene un rol fundamental en las organizaciones para capturar todas las oportunidades de negocio que hay detrás de la sostenibilidad y para conseguir coordinar todas las funciones dentro de las organizaciones».
Como sorpresa, Alex Gómez, ilustrador en Visual Kinky, regaló a los intervinientes una caricatura de cada uno, que realizó durante sus intervenciones.
Te dejamos un resumen de cómo se desarrolló la jornada:
Muchas gracias a todos nuestros socios por acompañarnos un año más y seguir con nuestro compromiso por impulsar el buen marketing.
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