¿Cuáles son las ventajas del Big Data para las ONG? El 18 de octubre celebramos la primera jornada del Comité del Tercer Sector, en la que abordamos los retos para la captación y fidelización de benefactores por parte de las entidades sociales.
Un estudio realizado por Appinio revela que las principales vía para conseguir nuevos colaboradores en el tercer sector continúan siendo los captadores y el boca a boca. Sin embargo, las redes sociales y el correo electrónico se sitúan como los espacios preferidos por los encuestados para recibir las campañas y comunicaciones. ¿Cómo deben orientar su estrategia digital las entidades sociales?
Durante la mañana del 18 de octubre, celebramos la primera jornada organizada por nuestro Comité del Tercer Sector desde el village de Havas Media Group. El evento, titulado «El valor del dato para la captación eficaz», sirvió para profundizar en los beneficios de la transformación digital en las estrategias de captación de las ONG junto a profesionales en activo del marketing y del Tercer Sector.
El valor del dato para la captación eficaz
Bajo la moderación de Mayte Pinto, CEO de Yukanna Consultora y responsable del Comité del Tercer Sector de AMKT, los ponentes respondieron a preguntas como: «¿Se está aplicando actualmente el Big Data en las estrategias de marketing de las organizaciones sociales?». Además, en un contexto en el que los usuarios demandan transparencia y seguridad, también se abordaron cuestiones como el tratamiento de las herramientas tecnológicas para aprovechar su potencial sin comprometer los intereses de los consumidores.
Tras las palabras de bienvenida de nuestro director general, Víctor Conde, y de Ana de Castro, Chief Communication Officer de Havas Media Group, tomó la palabra Mayte Pinto. Como responsable del Comité del Tercer Sector de AMKT, aprovechó esta primera jornada para recordar los objetivos del comité: «Nace por la necesidad de intercambiar experiencias y casos de éxito en empresas que ya estaban aplicando el marketing, difundirlo y dar a conocer cómo el Tercer Sector puede utilizar herramientas desde el ámbito del marketing».
ADAPTARSE A LAS NECESIDADES DE LOS USUARIOS
Fernando Forte, PR & Insights Marketing Manager en Appinio nos presentó los resultados del estudio del sector realizado por la empresa. A pesar del predominio de los canales tradicionales en la captación de benefactores, Forte recalcó la necesidad de acometer un proceso de transformación digital. La preferencia de los usuarios por las redes sociales y el email como vías de comunicación apunta su gran potencial para alcanzar públicos nuevos. Esto impone el reto de adaptarse a las necesidades que requieren los potenciales benefactores. Como comenta Forte, «los usuarios de canales digitales quieren conocer a fondo a las entidades sin ánimo de lucro». Y para ello, explica, las entidades necesitan conocer bien a sus potenciales colaboradores y trabajar en un contenido transparente y relevante.
El potencial de los canales digitales para las entidades
A raíz de la pandemia, las estrategias de captación han dado un giro inicial hacia lo digital. Como apunta Javier Ruiz, director general de World Vision en España, el dato es fundamental para el fundraising y la fidelización y desarrollo de donantes. Desde la perspectiva de su entidad, destacó la innovación en los procesos de apadrinamiento, que aprovechan los medios digitales para interactuar de forma directa con las familias. Además, explicó el potencial de los influencers como canal para dar a conocer las causas y generar importantes leads.
¿CÓMO FAVORECE EL DATO AL TERCER SECTOR?
Alcanzar a nuevos benefactores requiere conocer en profundidad al target y trabajar conforme a sus prioridades. Sofía Padrón, Global Head of Marketing en Multiplica, explicó las bases para potenciar la experiencia de los usuarios y donantes en el espacio digital. Parte de una evaluación cuantitativa y cualitativa de los datos para dibujar al potencial donor persona y conocer su comportamiento. Por otra parte, el proceso de a captación debe sustentarse en la segmentación, el contenido y la experiencia. En este punto, la transparencia y el loyalty se sitúan como aspectos clave para la retención.
EL PAPEL DE LAS AGENCIAS
Pero, ¿cómo entender las necesidades de los usuarios? Juan Vázquez, Regional Director Iberia en Commanders Act, apunta la necesidad de establecer un modelo B2C. «Debemos comprender al posible benefactor para conectar, para ello hacen falta datos», explica. Y en esta búsqueda de información, serán las agencias las que provean las herramientas para dinamizar el customer journey.
Para finalizar la jornada, tuvo lugar una mesa redonda, en la que los ponentes reflexionaron sobre el binomio del Marketing y el Tercer Sector. Los expertos apuntaron la necesidad del marketing de responder a las necesidades sociales y destacaron las claves para encontrar un equilibrio que aporte rentabilidad a ambas partes.
Si quieres profundizar en el proceso de transformación digital del Tercer Sector, puedes escuchar el segundo episodio de nuestro podcast aquí:
Además, no te pierdas las intervenciones de Mayte Pinto y Víctor Conde en el programa «Tercer Sector», de Capital Radio, donde reflexionaros sobre las principales reflexiones de nuestra jornada.
Puedes ver aquí la jornada completa:
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