El retorno del branding junto a Telefónica, Mango, Campofrío, Seat, Dorna Sports y Google. Así fue la 10.ª edición del Observatorio de Branding.
Tras dos años sin vernos en persona, los profesionales del branding nos dimos cita el pasado 16 de marzo en el Colegio de Arquitectos de Madrid (COAM) en la 10ª edición del Observatorio de Branding, que impulsamos junto a GfK, Summa, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y PONS IP. Un encuentro moderado por el periodista Sergio Martín y en el que contamos con Javier Gómez, Head of Brand, Comms & Customer Experience en GfK; Aleix Gabarre, Head of Knowledge and Trends en SUMMA Branding; Rafael Fernández de Alarcón, director global de Marca en Telefónica; Pilar Riaño, directora de Comunicación Externa y Rel. Inst. en Mango; Javier Portillo, director de Marketing en Campofrío España; Gabriele Palma, director general en CASA SEAT; Xavier Ramentol, director de Marketing de MotoGP en Dorna Sports; y Celia Villalobos, Agencies and Strategic Partnerships Director en Google.
El tema general de esta nueva edición del Observatorio fue «El Retorno del Branding: el valor de las marcas y su contribución al negocio“. Un «retorno» con doble sentido: la vuelta a la celebración tras el impacto de la pandemia y, sobre todo, el retorno económico que supone para cualquier empresa poseer y gestionar adecuadamente una marca potente, valorada por sus clientes y conectada con sus necesidades. Como subrayó el presentador del evento, Sergio Martín, «todas las ponencias y debates del Observatorio de Branding 2022 van a girar en torno a la aportación de valor de las marcas, las prácticas que permiten conectar marca y negocio para genera valor y el beneficio económico que supone invertir en marca».
Nuestro director general, Víctor Conde, dio la bienvenida incidiendo en que «como el branding, también el marketing aporta muchísimo valor, y por ello las empresas deben concebir como inversión y no como gasto los recursos que se destinen a ellos. Utilizar todas las herramientas posibles que nos ayuden a cuantificar los resultados permite convertir al marketing en el motor del éxito empresarial».
A continuación intervino Javier Gómez, Head of Brand, Comms & Customer Experience en GfK, para hablar sobre «El futuro de la medición del retorno de la marca». Partiendo de un recorrido histórico por las orientaciones fundamentales de las empresas en las últimas cuatro décadas -orientación a producto, customer-centric, experiencial, y hoy propósito social y sostenibilidad-, Gómez Mora expuso las métricas que permiten a las empresas conocer el desempeño y el retorno económico generado por su marca. «El Brand Strength Index de GfK permite a las empresas saber cuánto de sus ingresos se debe a la fortaleza de su marca. Recordad a vuestros CEOs –concluyó, dirigiéndose a los brand managers– que el 31 % de los ingresos de las empresas provienen de la marca. Esta cifra es una media general, ya que en algunos sectores el porcentaje es aún mayor. Así lo prueban estudios de GfK en diversas categorías de productos y servicios en todo el mundo».
Por su parte, Aleix Gabarre, Head of Knowledge and Trends en SUMMA Branding, realizó una interesante presentación bajo el título «Del CAC a Napoleón: acelerar el negocio a través de la marca». Más allá de una función puramente identificativa, Gabarre aseguró que «aunque tendemos a entender la marca como un reflejo del negocio, la marca puede diseñarse para ser ella misma motor de negocio». Sin embargo, en todo el proceso de branding debe tener muy en cuenta que «optimizar la marca para el negocio a menudo implica reducir fricción, todo aquello que distrae de cerrar la transacción. Cuando más cerca la marca está del entretenimiento, más valor tiene generar fricción».
El siguiente tramo del #OB2022 fue una mesa redonda con el mismo tema central del propio Observatorio: «El retorno del branding». Participaron en ella Rafael Fernández de Alarcón, director global de Marca en Telefónica; Pilar Riaño, directora de Comunicación Externa y Rel. Inst. en Mango; Javier Portillo, director de Marketing en Campofrío España; Gabriele Palma, director general en CASA SEAT; y Xavier Ramentol, director de Marketing de MotoGP en Dorna Sports, moderados por Tamara Pirojkova, directora de Marketing en Foro de Marcas Renombradas Españolas.
Tamara Pirojkova comenzó centrando el foco: «las empresas que invierten más en intangibles crecen más, independientemente del sector, según datos de un reciente estudio de McKinsey. Asimismo, el estudio desarrollado por el Foro de Marcas y Summa entre las empresas españolas demuestra que existe una relación directa entre una mayor orientación a marca y un mejor desempeño empresarial, que impacta en diferentes ámbitos, desde una mayor rentabilidad y mejores ratios de productividad hasta mayor crecimiento o fidelización del talento. Esta edición del Observatorio de Branding pone foco en el retorno del branding, en la necesidad de dotar a la marca de recursos, apoyos e inversión, pero aún más, en el papel estratégico de la marca y su contribución al negocio».
Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica) sostuvo que «la gestión adecuada de una marca debe ubicarse entre dos polos de tensión: por una parte, la necesidad de ser consistente con los valores y el posicionamiento relevante para los clientes; y por otra generar nuevos estímulos e innovaciones que sean diferenciales».
Con respecto al gran reto actual de las marcas –la sostenibilidad– Pilar Riaño (Mango) afirmó que «la sostenibilidad no debe ser solamente un atributo de la marca. Tiene que ser verdaderamente un objetivo y una actitud transversal a todos los procesos del negocio, desde la gestión de proveedores hasta la logística, y en todos los procesos de producción».
Javier Portillo (Campofrío) subrayó la necesidad de métricas y herramientas fiables: «el marketing es esencialmente técnico. Tenemos que huir de impresiones subjetivas, de criterios personales. Y por eso necesitamos herramientas capaces de procesar los múltiples datos e informaciones disponibles, no solo sobre nuestra propia empresa, sino también sobre la competencia».
Gabriele Palma (Casa SEAT) incidió en el mismo motivo central que el propio Observatorio ha propuesto: «para cada empresa, lo más importante -la métrica esencial- es la rentabilidad. Todo lo que hacemos tiene que generar retorno para el negocio y medimos qué parte de esto proviene de la gestión de marca».
«Hay tres áreas que tienen que trabajar a una en el camino de los planes de privacidad: legal, tecnología y marketing. Sin olvidar que esto es nuevo para todos y tenemos que tener la mentalidad de test & learn»
Celia Villalobos (Google)
Para Xavier Ramentol (Dorna Sports), «la marca nunca puede perder contacto con los fans, aunque en el caso de MotoGP sea una comunidad que supera los 300 millones en todo el mundo. Hay que estar continuamente aprendiendo para proporcionarles una experiencia única, ya sea presencial o digital».
En la mesa se debatieron también asuntos como la tensión entre hiperpersonalización y mensaje global, gestión de redes sociales y nuevos canales, y temas técnicos como avances en inteligencia artificial y el escenario que se abrirá en 2023 con la desaparición de las cookies.
Tras la pausa para café y networking, Nuria Marcos, directora general en Pons IP, entrevistó a Celia Villalobos, Agencies and Strategic Partnerships Director en Google. Una vez más quedó en evidencia que vivimos tiempos marcados por la necesidad de dar a las marcas un propósito de utilidad social: «gestionamos múltiples marcas para diferentes servicios: Android, Youtube, Drive, o la propia Google. Todas ellas tienen que tener presente la misión de nuestra actividad: organizar la información para que sea útil y accesible a todo el mundo», subrayó Villalobos.
Muchas gracias a todos los profesionales de branding que nos acompañasteis en este reencuentro. ¡Nos vemos el año que viene!
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