El 13 de julio celebramos un nuevo encuentro digital desde el Comité de Marketing B2B sobre el marketing de contenidos en el business to business.
Desde el Comité de Marketing B2B celebramos a un nuevo encuentro digital bajo el nombre de «Marketing de contenidos en B2B: más allá del ABM y LinkedIn», en el que analizamos las nuevas técnicas para generar marketing de contenido digital y cómo trabajan el contenido grandes marcas del business to business. Para ello, hablamos durante una hora sobre ABM (Account Based Marketing), Social Selling basado en contenidos en redes sociales profesionales como LinkedIn y también, de cómo usar el content marketing en medios propios o con la ayuda de influencers.
En este encuentro digital contamos con los profesionales: Alberto Pastor, director del Comité de Marketing B2B; Jordi Gili, Managing Director en Execus; Luis Hidalgo, Digital Comunication en Endesa X; Oscar Marín, global market&customer insights en John Deere; y Enrique Romero, head of SEO en Marketalia Marketing Online, moderados por Arturo García, miembro del Comité de Expertos y socio de Garlic B2B.
Alberto Pastor, director del Comité de Marketing B2B, introdujo la jornada destacando la relevancia del marketing de contenidos: «Este tipo de marketing aparece como el tercer elemento más importante para los directores de marketing de las empresas de negocio B2B y es en el que más empresas piensan invertir el año que viene».
En este sentido, Jordi Gili, Managing Director de Execus, habló sobre ABM (Account Based Marketing), Social Sailing y del uso de LinkedIn en la estrategia de contenidos en B2B: «La idea es cómo trasladar la estrategia de contenidos al equipo de ventas para que también se involucre y pueda moverse entre los potenciales clientes». Además, explicó algunas claves sobre porqué muchos programas de ABM no funcionan. «La dificultad reside en que hay mucho trabajo que entender y debe haber una actualización constante con las necesidades del cliente. La clave está en entender los problemas del cliente y producir contenido de valor para cada una de sus fases o etapas. Esto resulta muy costoso, además el ciclo es largo y el comprador se acaba yendo. Hay estadísticas que dicen que cada seis meses, 1 de cada 4 compradores se marcha», explicó.
«Otra cosa que no da buenos resultados es la personalización a escala porque no sirve para todos los clientes. La estrategia de contenidos específica para una cuenta terminada no funciona para todos los segmentos. La automatización solo facilita un 20 % de progresión de contactos, un dato inasumible si se aplica a los compradores más destacados. Además, los humanos detectamos los mensajes que son automatizados porque el lenguaje es distinto y eso da lugar a que no se genera confianza y no se consiguen tasas altas de progreso en automatización. Solo se puede alcanzar un 60 % de tasas de progreso si realmente el mensaje es humano», afirmó Jordi Gili.
Por otro lado, en cuanto a LinkedIn, el Managing Director de Execus, afirmó que seguía siendo la red número uno en generación de leads: «Muchas personas se piensan que LinkedIn ya no es una red de B2B, algo que no tiene sentido porque es la empresa que ofrece más retorno con un 94 % de ROI. La combinación de anuncios y smartkinks es la mejor forma que tiene esta red social profesional para generar leads en B2B». Además, adelantó cuáles son los factores de éxito de marketing B2B para el próximo año: «Hay que empoderar a los líderes y comerciales de las organizaciones porque son la clave para generar confianza en el cliente y estar al día en sus problemas, aunque sea un proceso costoso. También hay que diseñar un buen contenido y posicionar adecuadamente los productos con el objetivo de generar relación».
Por su parte, Arturo García, miembro del Comité de Expertos y socio de Garlic B2B fue el encargado de moderar la mesa redonda para conocer la experiencia y los casos prácticos en la estrategia de generación de contenido: «Lo más importante cuando hablamos del marketing de contenidos son esas fuentes de contenido. Además, también juega un papel primordial la integración de la tecnología en este sector».
En este sentido, Luís Hidalgo, Digital Comunication en Endesa X, explicó la importancia del Departamento de Ventas en el marketing: «Para poder hacer el estudio de insights necesitas contar con un fuerte Departamento de Investigación y mercado y entender bien las necesidades de los clientes. Hay que saber diferenciarse de lo que les puede contar el resto y es esencial que haya una buena implicación entre marketing y ventas. Además, la parte de calidad personalizada es mucho más importante en el B2B que la cantidad, siempre entendiendo lo que necesita el cliente en cada una de las etapas».
Oscar Marín, Global Market&customer Insights en John Deere resaltó la importancia de las tecnologías: «El marketing de contenidos debe ayudar al cliente a solucionar las dudas o problemas que se plantean en cada una de las etapas del costumer journey. Las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial o el big data, nos van a ayudar a crear un buen contenido y nos van a permitir anticiparnos al cliente. De hecho, en 2020, las tecnologías van a estar presente en un 70 % de las interacciones que las empresas tengan con los clientes».
Enrique Romero. head of SEO en Marketalia Marketing Online informó sobre el papel que juega el SEO en el marketing B2B: «Un contenido que no es visualizado es un trabajo que no sirve para nada. La parte de selección de palabras clave es muy importante en la generación de este contenido. Hay que entender cómo funciona el mercado de cara a las búsquedas y aplicarlo dentro de secciones muy concretas. Si abrimos el abanico de palabras clave, se consigue traccionar un volumen un poco más alto».
Puedes ver en el encuentro completo aquí:
Este encuentro digital forma parte del trabajo que realizamos desde la Asociación de Marketing de España en nuestro objetivo por difundir las buenas prácticas de marketing y a las que todos los profesionales pueden asistir. Para mantenerte informado de las actividades que realizamos puedes suscribirte a nuestra newsletter o seguirnos en Twitter, Facebook y LinkedIn, donde te mantendremos al día de los eventos que tendrán lugar próximamente.
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