La VIII jornada de Marketing Deportivo puso el foco en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokio 2020, acompañados por representantes de properties, marcas patrocinadoras y deportistas.
Uno de los efectos colaterales que más conflicto causó en el mundo del deporte fue el cambio de fecha de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokio 2020, una de las citas más importantes de todos los agentes que conforman el ecosistema deportivo. Ante esta situación, desde el Comité de Marketing Deportivo celebramos la VIII jornada de Marketing Deportivo el pasado 29 de septiembre, poniendo el foco en los retos y objetivos de las properties, marcas patrocinadoras y deportistas de cara al próximo año olímpico y paralímpico. Fue un encuentro que se retransmitió por streaming desde la sede de la Fundación PONS.
El marketing de patrocinio como inversión asociada a los valores de los JJ. OO.
Comenzamos la jornada con el panel de properties, en la que contamos con Manuel Parga, director de Marketing y Patrocinio en el Comité Olímpico Español; Susana Gaytán, directora adjunta en las Áreas de Marketing, Comunicación y Patrocinios en el Comité Paralímpico Español; Fernando Carpena, vicepresidente en ADESP; y Juan José Román, presidente en la Real Federación Española de Piragüismo. El encargado de moderar este panel fue nuestro responsable de este Comité y CEO de SPSG Consulting, Carlos Cantó, quien señaló que « el patrocinio es la asociación de una marca y una property. Esta property se alquila durante un tiempo determinado y el patrocinio aporta una serie de ventajas como experiencias, contenido, enfoque 360º, etc.».
La primera ponencia estuvo a cargo de Manuel Parga, quien analizó cuatro conceptos: la marca olímpica, los partners olímpicos, Tokio 2020 y la normativa sobre los juegos. «La filosofía del olimpismo es crear un mundo mejor a través del deporte. La asociación con la marca olímpica está valorada por encima de los valores de las propias marcas; es algo global, respetuoso, reconocido, atractivo para todos los grupos y representa a un país», afirmó. Así mismo, se refirió a los activos de los juegos de Tokio 2020: el logo y las mascotas: «El COE protegerá los derechos contra el ambush marketing en España».
Sobre el uso de las imágenes de deportistas olímpicos durante los juegos, Parga señaló que las marcas siempre se quieren vincular a los deportistas porque es una imagen muy cercana y potente, pero la regla 40 de la Carta Olímpica establece que ningún competidor sea explotado con fines publicitarios. De esta forma, se busca proteger los derechos de los participantes y preservar la naturaleza de los juegos.
Por su parte, Susana Gaytán explicó que «desde el Comité tenemos una doble misión, por un lado, preparar a los deportistas para que logren la excelencia deportiva y, por otra, ayudar a cambiar la percepción de la sociedad hacia la discapacidad». Los valores asociados al territorio paralímpico son entrega, superación, compromiso, credibilidad y espíritu de equipo. En este sentido, las marcas se acercan a ellos por los valores, pero en el caso de los paralímpicos hay un plus. La mayor contribución a este cambio social es el movimiento olímpico. Los JJ. OO. atraen inversiones en marketing, patrocinios, telecomunicaciones, hostelería, viajes y atracción del talento. «Este año, en el que se han aplazado los juegos, hemos tenido una respuesta ágil, garantizado las becas, entregando material deportivo, creando plataformas online y telefónicas de asesoramiento y campañas de apoyo a la sociedad para dar consejos deportivos. En el caso de las marcas tenemos nuestro propio pull de patrocinadores. Siempre buscamos que quien nos acompaña en el movimiento paralímpico deje su huella, lo que nosotros llamamos el legado», aseguró Gaytán.
Fernando Carpena inició su presentación hablando de los eventos deportivos como palanca de interés social: «Los JJ. OO. impulsan el interés de la sociedad en el deporte, dan visibilidad a deportes minoritarios, promueven una sociedad más saludable e impulsan toda la industria alrededor del deporte». Para el vicepresidente de ADESP, la COVID-19 ha supuesto una pérdida de en torno a 4500 millones de euros directos al movimiento olímpico. «Hay que asumir esta crisis impulsando un plan de reconstrucción y activación del deporte español. Para ello, hemos realizado un estudio de impacto de la COVID-19 en la industria del deporte, hemos liderado iniciativas de deporte y medioambiente a través del Green Sport Flag. Gracias a este plan y al acuerdo del proyecto LIBERA hemos conseguido más de 1000 ecovoluntarios y más de 100 ecoembajadores, entre ellos Vicente del bosque», finalizó.
Para cerrar el panel, contamos con Juan José Ramón, quien explicó que para ellos el marketing de patrocinio es una inversión. El marketing y la comunicación se han convertido en este tiempo de COVID-19 en la herramienta que permite mantener las constantes vitales del piragüismo y del resto de deportes. «Desde la Federación hemos hecho una firme apuesta digital, innovando formatos y contenidos para acercar a nuestros deportistas y potenciar nuestra marca y la imagen de ellos. Para ello, hemos impulsado el sello de calidad con el objetivo de ofrecer valores diferenciadores y de excelencia a las marcas», señaló. Los patrocinadores están en un momento crucial en el que relativamente bajas inversiones pueden suponer grandes beneficios que añadan un valor muy significativo a su marca en materia de sostenibilidad, inclusión, RSC, presencia online, reputación y embajadores de marca.
«La COVID-19 ha puesto de manifiesto el valor del marketing digital y de la comunicación».
Juan José Román, presidente en la Real Federación Española de Piragüismo
Puedes ver el panel completo aquí:
El retorno de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos para los patrocinadores
Este panel estuvo moderado por Estela Santos, jefa de Redacción en Expansión, quien señaló que «a estas alturas deberíamos estar haciendo balance de los JJ. OO. y, en lugar de ello, estamos hablando de la preparación de los juegos de Tokio 2020».
Para comenzar, Judit Bermejo, directora de Patrocinio en Sanitas inició su ponencia explicando la experiencia de Sanitas con el deporte olímpico y paralímpico: «Nuestra figura es la del vínculo natural entre la salud y el deporte. Nuestros acuerdos siempre son estratégicos porque siempre son a largo plazo y tenemos en nuestro ADN el deporte inclusivo». Sanitas patrocina el deporte de élite, pero no solo de equipos, también de personas. La historia de Sanitas con los JJ. OO. está marcada por dos hitos muy relevantes porque cuidan de la salud de más de 400 deportistas de élite y, además, el servicio médico paralímpico está ubicado en un centro de Sanitas. Los objetivos de Sanitas en el año olímpico son la notoriedad, reputación de marca, asociación de valores, vinculación emocional, marca socialmente responsable y generar un acuerdo de pertenencia a los trabajadores.
En segundo lugar, Alfredo Bustillo, director del Área de Patrocinios en CaixaBank explicó el vínculo de la entidad con el COI y los objetivos de este acuerdo: «Lo que buscamos es vincularnos con los valores universales del olimpismo. No esperamos una altísima notoriedad de los JJ. OO. pero la alentamos, aunque ese no debe ser el objetivo final. Apostamos por los deportistas para elevar los valores que nos unen y ponerlos en relevancia. Cuando estamos con una property lo que hacemos es escucharles y vemos lo que necesitan, al final la prioridad del COI es financiar a sus deportistas, dotarles de los recursos económicos para que puedan disfrutar de las mejores condiciones para lograr el éxito deportivo y nuestra ayuda la realizamos a través del plan ADO y del plan ADOC».
Josep Alfonso, director de Comunicación, Responsabilidad Corporativa y Relaciones Institucionales en AXA comenzó su presentación explicando porqué AXA está en el deporte paralímpico: «En AXA tenemos un compromiso a largo plazo con el deporte paralímpico, empezamos en el 2007 y hemos continuado acompañando a estos deportistas hasta Tokio 2020. En 2011 aparece el equipo AXA Promesas de Natación, porque queríamos contribuir al desarrollo del deporte paralímpico. Estamos muy orgullosos de que ese esfuerzo de nuestras promesas tenga su recompensa, porque siete promesas gracias a sus logros pudieron incorporarse al equipo paralímpico de natación y esos deportistas lograron seis medallas en los Juegos de Río».
José Ángel Cerón, director de Comunicación en Grupo Fuertes/El Pozo explicó que desde su nacimiento los valores de El Pozo son esfuerzo, disciplina, compromiso, deseo de superación, sacrificio y trabajo; valores que comparten con el deporte olímpico y paralímpico. El Pozo inició su relación con el deporte hace 31 años patrocinando el futbol sala y, por ese motivo, fueron reconocidos como la primera empresa europea de alimentación del deporte y la salud. El patrocinio deportivo implica una inversión del 20 % de todas las acciones de marketing de El Pozo. Desde 2016 son patrocinadores del equipo paralímpico español.
«Se trata de una experiencia tremendamente positiva para los patrocinadores con un retorno enorme de tangibles, pero también de intangibles».
Josep Alfonso, director de Comunicación, Responsabilidad Corporativa y Relaciones Institucionales en AXA
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El valor de la marca fomentado por los deportistas
Mayte Pinto, directora general de Fundal y CEO en AVEGA, fue la responsable de moderar la última mesa de ponentes dedicada a los deportistas, los cuales fueron Chema Martínez, atleta de élite; Rafa Pascual, jugador de voleibol de élite; Diego García Carrera, atleta de marcha de élite; y Eva Moral, atleta de triatlón paralímpico.
La primera pregunta planteada se enfocó a averiguar lo que buscan las marcas en los deportistas y qué reciben de ellos. Respecto a esto, Chema Martínez señaló que la marca busca visibilidad y vincularse con una persona que represente sus valores y obtener a cambio un retorno. «En este sentido, la obligación del deportista también es cuidar a la marca. Ahora no solo tienes que dedicarte al deporte 24 horas, sino que debes potenciar tus valores y los de la propia marca», afirmó. Rafa Pascual ha añadió que la marca debe instruir y alentar al deportista para que conozca sus valores y consiga ese retorno. Eva Moral señaló que es el momento de que los deportistas creen su propia marca personal, una marca con valores que les representen: «hay que generar contenido en RRSS para obtener feedback con las marcas y es importante contar con ellos en el día a día».
Sobre lo que buscan los deportistas de las marcas, los panelistas coincidieron en que quieren que la marca se involucre en el proyecto para que sean uno más del equipo y para ello la confianza es clave. Diego García, señaló que antiguamente el deportista dependía del property y ahora esas instituciones buscan que los deportistas vayan un poco más por su cuenta. «Si esta es la tendencia, necesitamos más libertad por parte de los patrocinadores, pero a la vez que formen parte de nuestra carrera, que haya un compromiso más a largo plazo», concluyó.
«El deporte es deporte sin apellidos. Cuando no tengamos que hablar de “deporte adaptado” ni “deporte femenino”, habremos conseguido nuestro objetivo».
Eva Moral, atleta de triatlón paralímpico
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