Con motivo del nombramiento de los nuevos vocales de MKT, realizamos una entrevista con el marketing y sus retos como protagonistas.
El Consejo de Gobierno de MKT lo conforma un equipo de grandes profesionales que —de manera desinteresada— contribuyen a impulsar un marketing responsable, ético y sostenible. En la última Asamblea Ordinaria y Extraordinaria de socios de MKT celebrada el pasado 23 de junio, se aprobó la incorporación de cinco nuevos miembros: Margarita Álvarez, fundadora de Working For Happiness; Renato del Bino, cofundador de Nort3; Iván Pino, socio y director sénior de Digital en LLYC; Eduardo Lazcano y Raúl Sánchez, los dos consultores independientes. Con estas nuevas incorporaciones continuamos ampliando el número de personas que de forma directa o indirecta contribuyen a que la Asociación siga siendo un referente dentro del mundo del marketing.
Hemos conversado con Margarita Álvarez, responsable del Comité de Marketing del Cliente Interno de la Asociación; Eduardo Lazcano, uno de los líderes del grupo de trabajo que se ha constituido para la revisión y actualización del propósito de MKT y Raúl Sánchez, miembro de nuestra Comisión de Socios, sobre su nuevo papel en la Asociación, el buen marketing y los retos del sector, entre otros temas.
La Asociación de Marketing de España es la casa de todos los profesionales de marketing. ¿Qué supone para vosotros formar parte del Consejo?
Margarita Álvarez: El marketing y la comunicación son mi pasión. MKT es la referencia en este ámbito, así que es difícil sentirme más orgullosa de participar en este Consejo y, especialmente, por la admiración y el cariño que siento por sus miembros.
Raúl Sánchez: Indudablemente es un reto personal, al estar rodeado de un muchos compañeros y amigos del sector. Es una oportunidad para todos poder comparar conocimiento, actualizar la «sociedad líquida del marketing» e ir surfeando en la ola de continuo cambio.
Eduardo Lazcano: Es un lujo y una responsabilidad. Cuanto mejor es el equipo en el que juegas, más posibilidades de hacer cosas grandes y si, además, sientes los colores porque es del «barrio» en el que siempre has vivido, no puedes hacer otra cosa que darlo todo.
El Consejo de Gobierno de MKT lo conforman grandes profesionales del sector. ¿Qué objetivos os gustaría conseguir al formar parte como miembros?
Margarita: Creo que cuando eres un referente tienes que ir siempre por delante, marcando tendencia. Y eso se consigue con la experiencia de quienes lo viven y lo han construido, y las ideas de los que vienen de fuera. Esa es la responsabilidad de los que nos incorporamos, aportar para que, con el cambio constante, sigamos manteniendo a la Asociación como el referente que es.
Raúl: Por supuesto que la idea es sumar, no sólo a los miembros del Consejo, sino a todo el colectivo, para fidelizar y ser generadores de una sensación de pertenencia que nos haga ser la referencia de un sector en plena evolución.
Eduardo: Creo que cuando te incorporas a una asociación, lo haces desde la vocación por el servicio. Por lo tanto, no me planteo qué objetivos me gustaría conseguir, sino cómo voy a contribuir a los objetivos que marquemos entre todos.
«Tenemos una oportunidad maravillosa para replantearnos cuál es nuestro rol en el mundo como función y sector».
–Eduardo Lazcano
El reconocimiento y la proyección social de la profesión es una de las misiones principales de la Asociación. ¿Cuál consideráis que es la posición actual del sector en la sociedad?
Margarita: Siempre digo que al marketing le falta marketing. Los que no son del sector muchas veces lo ven como el «pinta y colorea», pero los que sí lo somos, lo hemos dañado. Nos lo hemos llevado a un silo, lo hemos convertido en métricas, lo hemos hecho más pequeño… Parece que nos hemos olvidado de que todo es marketing. Y eso ha perjudicado, no solo al sector, sino a la posición que sus responsables tienen dentro de una empresa.
Para mí, el director o directora de Marketing debería ser el potencial director general de la compañía, porque debería tener un conocimiento exhaustivo de todas las áreas. El marketing lo es todo, es recursos humanos, porque tu gente son tus mejores embajadores; es finanzas, porque dónde se gasta el dinero tu compañía, dice mucho de ti; es sostenibilidad porque ninguna empresa que no trabaje su reputación podrá sobrevivir al medio plazo; es, sobre todo, negocio. Y cuando nos empeñamos en crear nuestro propio lenguaje para que nadie nos entienda y medirlo todo para justificarlo, entonces es cuando lo hacemos pequeño.
Raúl: Como comentaba, el sector está en pleno cambio, y más dada la triste situación vivida a nivel mundial. En los últimos meses, se trata de posicionar en el entorno online una gran cantidad de pseudoprofesionales que utilizan las redes para venderse como grandes expertos. Considero que la experiencia es un grado y que debe de existir un equilibrio. Es imposible que todos podamos saberlo todo dentro de un ámbito tan grande de cobertura como es el marketing. El sector tendrá que estar íntimamente ligado a la parte comercial de la empresa de forma efectiva y, más que nunca, será una consecuencia «causa – efecto».
Eduardo: En este momento precisamente, creo que la posición es de «reset». Nos han desenchufado a todos el ordenador sin avisar y hay que reiniciar todas las aplicaciones. Esto nos da una oportunidad maravillosa para replantearnos cuál es nuestro rol en el mundo como función y sector. El marketing hace tiempo que comenzó a capilarizar en todas las áreas de las organizaciones y de la sociedad. Es nuestro deber afianzar nuestra aportación de valor a ambos niveles.
«Es hora de que aprendamos unos de otros para construir organizaciones más potentes».
–Margarita Álvarez
Sois profesionales con una gran experiencia en el sector del marketing. ¿En qué áreas de MKT vais a colaborar más directamente?
Margarita: Directamente en el desarrollo de los planes en Latinoamérica y, sobre todo, en la experiencia del empleado: llevar todo el conocimiento que hemos adquirido durante años y años con respecto al consumidor, a lo que hoy en día es más importante en una organización: las personas que la conforman. Hemos dedicado muchísimo esfuerzo y tiempo en entender cómo, dónde y cuándo actúa y siente un consumidor con nosotros. Y una milésima parte se lo hemos dedicado precisamente a aquellos que crean nuestra empresa. Es hora de que aprendamos unos de otros para construir organizaciones más potentes. Es hora de ir más allá, es hora de aplicar todo lo que hemos aprendido en un área en otra que, ahora mismo, es fundamental.
Raúl: En mi caso trataré de aportar la generación de producto propio para crear nuevos recursos a la AEDM y también crear experiencias de contenido 360º para generar valor a la sensación de pertenencia al colectivo.
Eduardo: Me interesa mucho el diseño de la visión estratégica de la Asociación y la propuesta de valor a los asociados. Además, creo que tender puentes con otros sectores y ámbitos corporativos e institucionales es una forma de ampliar el impacto, el liderazgo y la influencia del marketing.
«Creo que debemos de ser ese ‘Circo del Sol’ que crea magia e ilusión a todas las personas mediante la confianza de las marcas».
–Raúl González
Defender y fomentar el marketing ético y sostenible, basándonos en el Código Ético, es el principio fundamental de MKT. Para vosotros, ¿en qué consiste el buen marketing?
Margarita: En ser de verdad, en transmitir tu esencia, en construir para que tu empresa tenga un alma. Para mí el marketing es el arte de caer bien, es casi una relación personal entre marca y consumidor. Y eso solo se construye desde la ética, desde la honestidad, desde la verdad.
Raúl: Es una pregunta que creo que se debe de responder bajo los parámetros del respeto y la ética al consumidor. Entender y usar la empatía lo mejor posible con cada colectivo de consumidores, ser capaces de adaptarse a los cambios de la sociedad y de los modelos de consumo, tanto en el formato digital como en el offline, deben ser una de las prioridades.
Eduardo: La ética es la gran palabra que definirá la marca de las personas, los productos y servicios, las corporaciones, las instituciones y las comunidades (ciudades, países, etc.). Por lo tanto, quién no sea capaz de publicar un código ético, comprometerse con él y someterse a la supervisión popular, no será alguien que genere confianza ni como persona, ni como producto o servicio, ni como compañía.
¿A qué retos pensáis que se enfrentará el marketing en los próximos meses después de la situación de crisis que estamos viviendo?
Margarita: Se va a enfrentar al reto de convertirse en un elemento indispensable, en un área mucho más amplia de lo que hoy en día entendemos por marketing. Al reto de no ser un silo, ni métricas, para centrarnos en construir, de la mano de otras áreas, una reputación potente, una empresa con alma y, desde luego, un negocio sostenible.
Raúl: Al igual que cualquier sector, es una incertidumbre. En estos momentos, los objetivos de cada persona son salud, seguridad y trabajo; el consumo y el marketing tienen que ser considerados como una herramienta para devolvernos la ilusión de volver a consumir dentro de unos entornos sociales a los que no estamos acostumbrados.
La raza humana es una sociedad de costumbres, y en 90 días todos nuestros hábitos, por causa mayor y ajena a nosotros, se han modificado; desde la forma de relacionarnos hasta la de convivir y cambiar nuestros entornos laborales y personales. Creo que debemos de ser ese «Circo del Sol» que crea magia e ilusión a todas las personas mediante la confianza de las marcas, generando los auténticos valores de resiliencia y solidaridad que nos han hecho llegar hasta donde estábamos, vislumbrando esta nueva etapa con el mayor optimismo posible y capacidad de reacción.
Eduardo: Además de la propia reinvención, a una impredecible y asimétrica reinvención de todo el proceso de consumo. No sabemos qué cosas quedarán y cuales volverán al estado anterior, cuáles rebotarán incluso o generarán un new normal. Observar, procesar, comprender y planificar son los grandes retos de nuestra profesión.
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