En esta nueva entrega de la sección de entrevistas a socios MKT conversamos con Enrique Moreno, Global Brand Director en LaLiga.
Nuestro socio corporativo, LaLiga, trabaja con el fin de seguir vinculando la sostenibilidad del juego profesional con la mejor experiencia del fan. Con la reciente vuelta a su actividad, hablamos con su Global Brand Director, Enrique Moreno, sobre el nuevo consumidor, la evolución de la marca, su última iniciativa Aplauso Infinito y su nominación como finalista en la categoría Marca en la XII edición de los Premios Nacionales de Marketing.
LaLiga se creó en 1929 como la primera división de fútbol de España, pero a lo largo de los años ha ido evolucionando hasta convertirse en una marca que va más allá del deporte. ¿Cómo definirías esta evolución?
LaLiga ha pasado de ser un ente asociacionista sin ningún tipo de responsabilidad en el desarrollo del negocio, a una marca global y de referencia en el mundo del entretenimiento. Esto definiría un poco el cambio de estructura de la marca. A partir de ahí buscamos convertirnos en una marca relevante a nivel global, no sólo entre los aficionados al fútbol.
La aparición de plataformas de contenido audiovisual, como las OTT o las que han desarrollado las propias marcas, ha cambiado el paradigma de consumo. ¿De qué manera se ha reinventado LaLiga para seguir diferenciándose?
LaLiga es en sí una plataforma y siempre nos hemos preocupado por ampliar el volumen de contenidos que ofrecíamos a nuestros aficionados, yendo más allá de los 90 minutos de partido, hasta llegar a crear un canal diario que ofrece una programación de LaLiga 24×7. La creación de LaLigaSportsTV, nuestra propia OTT, es un paso más en la vocación de ser un líder mundial de entretenimiento impulsor, además, del deporte español.
El deporte femenino cada vez va incorporándose más en las grandes competiciones. Desde LaLiga, ¿cuáles son vuestros próximos pasos para continuar eliminando la barrera de género en el deporte?
Uno de los valores más importantes para LaLiga es la responsabilidad. En este sentido, nuestro vínculo con el deporte femenino siempre ha sido el de sumar, y ese seguirá siendo nuestro compromiso.
En 2017 se lanzó la campaña No es fútbol. Es LaLiga, un proyecto cuyo fin era potenciar el valor de marca nacional e internacional. Gracias a esta campaña dais a conocer la actividad que realizáis que no se conoce, como escuelas de fútbol o ayudas a otros deportes. ¿Cómo ha evolucionado este concepto y cómo seguís trabajando en ello?
Este nuevo posicionamiento marcó un antes y un después en nuestra marca. A través del cual comunicamos de una manera global, versátil y sostenible un mensaje que hablaba al fan del fútbol de una competición emocionante y al máximo nivel, y que a la vez hablaba al resto del mercado de que LaLiga es mucho más que fútbol. Esto ha cambiado lo que muchas personas perciben de nuestra marca en ambos casos, siendo ahora mucho más relevante a nivel social.
Dos años después, en 2019, distéis a conocer la identidad sonora de LaLiga, una pieza musical que va más allá de un simple himno, sino que quiere representar a todos los fans del fútbol desde antes de nacer. ¿En qué consistió el proceso de creación?
La creación de la identidad sonora fue un paso más en la búsqueda de generar consistencia de marca, buscando homogeneidad en todas nuestras comunicaciones. El sonido y la música han estado siempre íntimamente ligados al mundo del fútbol, para nosotros era muy natural crear este nuevo activo de marca, que ha sumado a nivel audiovisual, mejorando el producto que ofrecemos a todos nuestros fans y generando consistencia en todos nuestros eventos, campañas y piezas digitales.
«Para nosotros estar entre los finalistas con una marca que, como tal, apenas tiene tres años de recorrido, es un honor y una responsabilidad».
En estos últimos meses, LaLiga ha participado en distintas iniciativas para poner su granito de arena en la crisis contra el Covid-19. Firmasteis un acuerdo con Mediapro para que los partidos de LaLiga Santander y LaLiga SmartBank llegasen a todas las residencias de la tercera edad de España. Y ahora, presentáis vuestro propio homenaje a los héroes de esta pandemia, Aplauso Infinito. ¿Puedes contarnos más sobre ello?
El Aplauso Infinito es una iniciativa que busca rendir tributo, a través de los clubes y los aficionados, a todos los héroes de esta pandemia. En primer lugar, a los que han luchado en primera línea y han seguido cuidándonos, protegiéndonos y asegurándose de que no nos faltase de nada. En segundo lugar, a todos los que con su responsabilidad han ayudado a la que enfermedad no se extendiese, muchos de ellos aficionados al fútbol. En el minuto 20 de cada partido se escuchará un aplauso que se ha creado con la participación de miles de fans de los clubes a través de la web AplausoInfinito.es.
¿Estáis trabajando en alguna otra iniciativa?
LaLiga es una marca que busca tener un impacto positivo en la sociedad, por ello siempre pensamos en nuevas iniciativas que ayuden al progreso y a la mejora del mundo en el que vivimos. Actualmente estamos muy volcados en el regreso de la competición y en que esta industria, que tanto peso tiene en España a nivel económico y social, vuelva a funcionar.
Nos adentramos en una nueva época para todos los sectores, ¿cómo crees que será el consumidor después del Covid-19?
Creo que los consumidores exigirán más a las marcas, no tanto desde el punto de vista de producto (que también) como desde el del compromiso. Los consumidores serán más sensibles a las marcas con las que compartan valores y decisiones.
Por último, LaLiga se encuentra entre los finalistas de la XII edición de los Premios Nacionales de Marketing en la categoría Marca por vuestra construcción y posicionamiento de marca de los últimos años. ¿Qué supone para vosotros estar dentro de esta lista?
Los premios son una consecuencia de una estrategia esencial y real, no son un objetivo. Para nosotros estar entre los finalistas con una marca que, como tal, apenas tiene tres años de recorrido, es un honor y una responsabilidad. Ahora tenemos que marcar este gol…
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