Los millennials y nativos digitales no consumen deporte igual que otras generaciones. Su atención no se capta de la misma manera y lo que le piden a las marcas difiere de otros grupos de edad. Para analizar cómo conectar con ellos desde el marketing deportivo, desde la Asociación de Marketing de España hemos celebrado una nueva jornada #MKTDeporte este miércoles 18 de abril en la sede del Banco Sabadell, bajo el título “Millennials, nativos digitales y el deporte, desde el punto de vista del marketing”.
Nuestro Director General Víctor Conde arrancaba la jornada explicando el por qué del encuentro y de esta línea de trabajo específica sobre marketing deportivo: “Desde la Asociación de Marketing detectamos que cada vez se destinan más partidas presupuestarias a fenómenos relacionados con el deporte, y consideramos que era relevante para los profesionales del sector un análisis en profundidad del tema. Por eso, nació “MKT Deporte”. Víctor Conde anticipaba la estructura de la jornada en cuatro paneles que aportarían una visión global sobre la relación de millennials y nativos digitales con el marketing deportivo: Propiedades y Entidades deportivas, Demanda, Medios y plataformas, y Marcas y Patrocinadores.
Panel Propiedades y Entidades deportivas: Adaptación a los nuevos entornos digitales
El primer panel sobre propiedades y entidades deportivas, moderado por Agustín García, director del segmento Sports & Entertainment de Sabadell Urquijo, ha contado con Jesús Bueno, vicepresidente de NBA para EMEA. Jesús ha compartido con los asistentes cómo su compañía ha tenido que adaptarse para interactuar con las nuevas generaciones, que han emigrado de la televisión a otros soportes como las tabletas o el móvil a la hora de consumir contenidos audiovisuales. “Lo hemos digitalizado todo porque nuestro ADN tiene que transformarse para llegar a los fans, que dan prioridad al móvil”. Esta transformación digital se ha llevado a cabo en apenas una década, en la que las tecnologías empezaron a cambiarlo todo.. “Estamos retransmitiendo los partidos a través de twitch, que es más efusivo, porque tenemos que adaptarnos a sus medios. También nos medimos donde lo hacen ellos, en los eSports, donde hemos creado una liga profesional”. Aunque la base, afirma, sigue siendo la misma: el deporte y la pasión por el baloncesto. “Nos hemos de centrar en el consumidor, el 57% de nuestros avid fans han jugado a este deporte antes de los 17 años”, añadía.
[blocktext align=”left”]“La irrupción de todo el entorno digital y las RRSS ha servido para reforzar la atracción de los millennials hacia nuestro deporte” – Pau Serracanta[/blocktext]En este territorio también se mueve Dorna Sports, cuyo director general, Pau Serracanta, ha explicado durante su ponencia cómo les ha ayudado la aparición de las plataformas digitales para atraer a los más jóvenes a Moto GP: “La irrupción de todo el entorno digital y las RRSS ha servido para reforzar la atracción de los millennials hacia nuestro deporte”. Una de las ventajas que ha aprovechado Dorna es incorporar a los principales actores, los pilotos de Moto GP, a los contenidos de las redes sociales para el call to action a la carrera del domingo. Porque los millennials son la mayoría de fans, pero también los verdaderos protagonistas. Sin embargo, ha avisado que “en digital hay que experimentar mucho y equivocarse mucho”. Ambos ponentes han coincidido en que para atraer a las nuevas generaciones, la clave está en contenidos más cortos y más intensos, y un producto base de altísima calidad.
Panel Demanda: ¿Cómo son y qué piden los millennials y nativos digitales?
El segundo panel se ha enfocado desde el punto de vista de la Demanda y ha estado moderado por Miguel Jiménez, Strategy Business Model. El primer ponente, Pablo Bellido, Managing Director de Nielsen Sports, ha puesto en valor las características que distinguen a las nuevas generaciones con respecto a las anteriores para el negocio de las marcas según un estudio elaborado por la compañía. “Es una generación con estudios, el 50% tiene estudios superiores; deportista, el 70% lo practica más de dos veces a la semana, y el 60% utiliza una segunda pantalla mientras ve la televisión”. Pero, además, son los más responsables socialmente: “Un 72% de nativos digitales y un 75% de millennials están dispuestos a pagar más por una marca comprometida con un impacto social y medioambiental positivo.” Teniendo estas cifras en cuenta, las marcas pueden conocer las mejores vías para moverse.
El estudio “Nativos Digitales, Millennials y Deportes” de Nielsen Sports está disponible para socios en el Área Privada
[blocktext align=”left”]”Un 72% de nativos digitales y un 75% de millennials están dispuestos a pagar más por una marca comprometida con un impacto social y medioambiental positivo.” – Pablo Bellido[/blocktext]Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y profesor de Sports Business en ESADE Business School, partiendo de los datos obtenidos en el Barómetro del Patrocinio Deportivo 2017, ha destacado el desvío de atención de millenials y nativos digitales como un punto a tener en cuenta entre los patrocinadores, ya que “tienen normalmente un span de atención más reducido, con lo que tanto las marcas como las properties deben adaptarse, formulando contenido más breve y que sea percibido como auténtico”. No obstante, estas generaciones son capaces de reconocer y asociar una mayor cantidad de marcas con los deportes, lo que demuestra que los patrocinadores están sabiendo llamar su atención. Es en el ciclismo donde presentan una menor capacidad de relacionar marcas, mientras que en el tenis, el baloncesto y el motor se produce todo lo contrario. El fútbol sigue siendo el deporte rey, también en recuerdo publicitario. “Millennials y nativos digitales conocen más marcas asociadas a deportes y las conocen mejor, aunque su asociación se concreta en el marcas principales y el efecto recordatorio se diluye”, concluía.
Panel Medios y Plataformas: La importancia de las redes sociales y los nuevos influencers
[blocktext align=”left”]”Los aficionados entran en Twitter durante los eventos en directo porque consigue que sean más emocionantes y participativos” – Jaime Pelegrí[/blocktext]El tercer panel ha analizado el papel de los medios de comunicación y ha estado moderado por Eider Díaz Ascasso, PR & Comms Manager de ESL España. Entre los ponentes, Jaime Pelegrí, director de Desarrollo de Negocio de Twitter España, ha querido separar esta plataforma de las redes sociales convencionales: “Es lo que está pasando en el mundo y de lo que la gente está hablando ahora mismo. Somos una plataforma de contenido con una audiencia muy millennial”. Más de la mitad de los usuarios pertenecen a esta generación y el deporte es protagonista en esta red social. “8 de los 10 tuits más relevantes de cada año son sobre deporte”, ha compartido Pelegrí. Precisamente las audiencias en Twitter se disparan durante los grandes eventos deportivos, lo que provoca que la publicidad en Twitter genere mayor impacto y sea más efectiva que la publicidad en televisión. Además, “los aficionados entran en Twitter durante los eventos en directo porque consigue que sean más emocionantes y participativos, y porque permite a los usuarios conectar con contenido relevante cuando no están viendo la TV.”
Por su parte, Esteve Calzada, CEO de Prime Time Sport / PrimeTubers, ha destacado la importancia de los influencers para las marcas. “Cada uno de los vídeos de los youtubers tiene de promedio más de un millón de visionados, mientras que uno de los programas más vistos de prime time sobre deporte sólo alcanza los 230.000”. Los nuevos influencers han llegado para quedarse como nueva plataforma de comunicación a utilizar por las marcas, incluso las de presupuestos modestos. Y es que, según ha afirmado durante su intervención, hoy en día las nuevas generaciones se identifican más con un youtuber que con un deportista de élite: “Su influencia sobre millennials y nativos digitales es genuina y mucho más cercana. Además, ofrecen un nivel de interacción mucho más alto y una gran flexibilidad”.
Panel Marcas y Patrocinadores: Experiencias únicas, eSports y marcas con valores
[blocktext align=”left”]“Los eSports suponen una de las grandes innovaciones del marketing deportivo y un nuevo territorio de patrocinio. Es el primer deporte de masas de la era digital” – Dante Cacciatore[/blocktext]Durante el cuarto panel conocimos la visión de las marcas y patrocinadores. Moderado por Estela Santos, redactora Jefa de Expansión Deporte & Negocio, ha contado con Dante Cacciatore, director de Comunicación y Experiencias de Clientes de Telefónica, que aseguraba que para su empresa, los millennials, lejos de ser una amenaza, “son una oportunidad para las marcas y es el nuevo público de referencia para nuestros objetivos y estrategias”. El marketing y los patrocinios, ha señalado, son clave para acercarse a este nuevo público, que cuenta con la ventaja de “hablar de tú a tú con una marca si se lo ofrecen”, algo que les permite adaptarse mejor a ellos y adaptarse a su modo de consumo mediante experiencias únicas. Durante su ponencia también destacaba la importancia que se le da desde Telefónica al fenómeno de los eSports: “Los eSports suponen una de las grandes innovaciones del marketing deportivo y un nuevo territorio de patrocinio. Es el primer deporte de masas de la era digital”
Enrique Centeno, Corporate Affairs General Manager de Toyota, resaltaba cómo las empresas de producción de vehículos han pasado de fabricar automóviles a ser proveedores de movilidad. En este sentido, desde su campaña “Start your impossible”, la primera de la compañía de marketing global a escala mundial, quieren trasladar un mensaje de “sociedad sin barreras”, para lo que cuentan con atletas olímpicos y paralímpicos con historias de superación junto a la gama de productos de movilidad de Toyota. “El patrocinio de Toyota en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos es global, se establece a largo plazo y su concepto de movilidad no solo incluye vehículos, sino también inteligencia artificial y soluciones de movilidad”. Ese compromiso con mejorar la vida de las personas consigue también atraer a un público millennial y nativo digital concienciado con el impacto social de las marcas.
Las ponencias completas, así como las presentaciones de las intervenciones, estarán disponibles próximamente en el Área Privada de socios.
