Exigencia de una mayor rentabilidad a la inversión en patrocinio, disminución relativa de la importancia de la visibilidad, “verticalización” del patrocinio, más experiencias y contenido únicos, y digitalización, entre las principales tendencias del patrocinio según el Comité de Expertos del capítulo MKT Deporte de la Asociación de Marketing de España, que este jueves 8 de marzo han presentado su Dictamen centrado en dos ámbitos: principales tendencias del patrocinio a nivel “externo” y principales retos en la gestión interna del patrocinio.
Si eres socio de MKT, puedes descargar el documento completo en el Área Privada
Principales tendencias del patrocinio a nivel “externo”
El patrocinio forma parte del Marketing-Mix y básicamente se focaliza en la relación entre una marca y una “propiedad” (entendiendo por “propiedad” el sujeto patrocinado: un equipo, una entidad, una empresa, un atleta, un evento, una estación de metro, un museo, un teatro, una sala, etc.). Esta “propiedad”, de hecho, se “alquila” por un determinado tiempo (la duración del contrato de patrocinio), y depende de la marca su adecuado aprovechamiento (lo que se llama técnicamente, activación del patrocinio), en base a los objetivos que se determinan en un inicio. A nivel global, se trata de una actividad que genera alrededor de 65.000 millones de USD al año, según estimaciones de IEG, y un 70%-75% se invierte en patrocinio relacionado con deportes.
Transversalmente, se identifican tres vectores que definen el presente y futuro del patrocinio:
- Construcción y desarrollo de marca: el patrocinio, alineado con la estrategia de marca, impulsa el desarrollo de la misma, confiriendo elementos intangibles que fortalecen la propuesta de posicionamiento de la empresa o marca.
- Innovación: la innovación es un elemento inherente al desarrollo, y debe estar presente en las actividades de patrocinio, para mejor adaptarse a las preferencias de los públicos objetivo.
- Adaptación a los cambios de la demanda (fans y otros stakeholders): las necesidades y preferencias de los diferentes públicos objetivo de patrocinio (fans, medios de comunicación, recursos humanos, accionistas, instituciones, otros stakeholders, etc.) evolucionan, y así deben hacerlo también tanto los patrocinadores como las properties en su oferta de patrocinio.
Por su parte, los ejes constituyentes de las tendencias del patrocinio son:
- Exigencia de una mayor rentabilidad a la inversión en patrocinio: las marcas esperan un mayor retorno por sus inversiones, no sólo a nivel de visibilidad, sino retorno de forma holística, considerando todo el elenco de objetivos que el patrocinio puede ayudar a alcanzar.
- Disminución de la importancia relativa de la visibilidad de marca: La visibilidad de marca se considera un factor “higiénico”, que es preciso complementar con otros elementos de patrocinio (generación de negocio, hospitalidad, asociación a valores, promociones, desarrollo de elementos de recursos humanos de la empresa, contenido único, etc.).
- Generación de ingresos: uno de los objetivos estratégicos más deseados por los patrocinadores es el de la generación de ingresos, ya sea con la propia property patrocinada o a través del contacto y la interacción con el público objetivo de patrocinio.
- Reinvención del concepto de “exclusividad” en patrocinio: en un mundo cada vez más globalizado, el término “exclusividad” es más difícil de implementarse. En consecuencia, la “exclusividad” evoluciona básicamente en dos vectores: de contenido y de productio/servicio.
- “Verticalización”: implica la puesta a disposición del patrocinador por parte de la property de un área/proyecto que pueda ser desarrollado única y diferencialmente por parte de la marca.
- Experiencias y contenidos únicos: entendiendo que la visibilidad en patrocinio es un factor higiénico, las experiencias y contenidos únicos crean mayor valor para el patrocinador en su relación con su público objetivo.
- Antiestacionalidad: una acusada estacionalidad conlleva una “inflación” de activaciones que, indudablemente, comportan un menor grado de asociación marca-property y una menor rentabilidad de la actuación.
- Digitalización: los procesos de digitalización (en sentido amplio, y destacando las redes sociales, webs y app) permiten una mejor activación del patrocinio, así como favorecen la generación de ingresos para las properties a través de un proceso de monetización del engagement de los aficionados.
- Bases de datos: la adecuada gestión de base de datos conlleva la generación de propuestas de valor más ajustadas a las necesidades y preferencias de los diferentes públicos objetivo.
- Responsabilidad Social Corporativa: incluir elementos de responsabilidad social que afecten positivamente en la reputación de la marca, es otro de los elementos de presente y futuro del patrocinio.
- Cooperación con otros patrocinadores: el patrocinio también se considera un espacio adecuado para eventuales cooperaciones y colaboraciones entre patrocinadores de una misma property, desarrollando sinergias.
- Business intelligence: la creciente importancia de la información debe tratarse de forma profesional y con objetivos empresariales facilitando la evaluación de las inversiones en patrocinio.
Principales retos en la gestión interna del patrocinio
La propia dinámica de la profesionalización del patrocinio ha conllevado la necesaria sofisticación de los procesos y herramientas de gestión. Los principales retos de la gestión “interna” en temas de patrocinio según el Dictamen son:
- Proceso de sell-in: el proceso de sell-in interno dentro de las empresas y properties es más sofisticado y cada vez está más profesionalizado.
- Eficiencia de la inversión: debe considerar todas las dimensiones del patrocinio, no sólo la de la visibilidad de la marca y su valor asociado en medios. Es muy útil disponer de un cuadro de mando integral focalizado en patrocinio.
- Confianza y sostenibilidad en el tiempo: las relaciones entre marca y property deben basarse en la confianza mutua dentro de un ámbito empresarial donde ambas partes ganan (“win-win”).
- Know-how: las empresas y las properties deben dotarse de más y mejor información, de un mayor conocimiento del sector, de las tendencias, de su competencia, de casos de estudio y benchmark.
- Manualización: El desarrollo de manuales y guías (tanto a nivel estratégico como a nivel operativo y en la fase de evaluación) de patrocinio facilitan una más homogénea y robusta cultura de patrocinio dentro de las empresas y properties y, a su vez, una aplicación más eficiente de los recursos, ahondando en el alineamiento estratégico.
- Asesoramiento y acompañamiento en la relación patrocinador y patrocinado: en el marco de colaboración entre patrocinador y property, ésta debe ser activa en el acompañamiento y el asesoramiento a la marca para que active más y mejor.
Miembros del Comité de Expertos MKT Deporte de la Asociación de Marketing de España:
Miembros permanentes:
- María Sánchez del Corral – Presidenta Asociación Marketing España – Directora de Marketing Institucional y Marca – Telefónica
- Victor Conde – Director General Asociación Marketing España
- Enrique Arribas – Co-coordinador capítulo “Deportes” Asociación Marketing España – Director de Marketing Corporativo y Marca – Santander
- Carlos Cantó – Co-coordinador capítulo “Deportes” Asociación Marketing España – CEO de SPSG Consulting
Miembros Comité de Expertos:
- Iris Córdoba – Directora General – Global Sports Innovation Center powered by Microsoft
- Jose Montero – Vice-Presidente Ejecutivo – Federación Española de Baloncesto
- Jesús Bueno – Vice-Presidente EMEA – NBA
- Susana Pérez-Amor – SubDirectora General Mujer y Deporte – Consejo Superior de Deportes
- Pau Serracanta – Director General Comercial – Dorna
- Maria Barberá – Directora Marketing Internacional – LaLiga
- Alberto Fernández – Director General de Comunicación – Endesa
- Ana Argote – Directora de Patrocinios – Grupo Mahou San Miguel
- Rafael Fernández de Alarcón – Director de Patrocinio y Relaciones Institucionales – Telefónica
- Enrique Geijo – Director de Patrocinios – Santander
- Oriol Granell – Director Comercial España – IMG
- Marc Gené – piloto Fórmula 1
- Javier Martínez – consultor
