El pasado 25 de octubre no hubo nadie en la Asociación de Marketing de España que olvidara la comida más importante del día. Nuestra renovada sala de reuniones se abrió para acoger un desayuno muy especial. MarketingDirecto.com, junto con la boutique de medios ZIZER, organizaban una tertulia informal en la que reputados profesionales del marketing debatían la mejor receta para lograr una campaña de respuesta directa exitosa.
Con Javier Piedrahita, fundador y editor de MarketingDirecto.com, moderando la mesa redonda, aportaban su experiencia Clara Rojas, marketing manager de UPS España; Inés Grau, responsable de publicidad de respuesta directa de Amnistía Internacional; Alba Reyes, jefe de producto de Perfumes y Diseño; Álvaro García, director de marketing de Clínica Menorca; Alejandra García, departamento de marketing de emov; Javier Íñigo, coordinador comercial y desarrollo de negocio de Metro de Madrid; Fernando Barrera, director de marketing de Foradent Ibérica; Jaime Del Solar y Nacho León cofundadores de ZIZER.
Entre cafés, los expertos comenzaron debatiendo cómo llamar la atención del consumidor en un mundo saturado de mensajes. “Uno de los grandes peligros es centrarse solo en promociones, porque tu diferenciación no queda clara y ese estancamiento lleva a problemas de construcción de marca y a ser visto como un anunciante ‘promocionero’ “, comentaba Del Solar cuando se mencionaban las ofertas como forma popular de posicionarse.
“Para nosotros es importante saber a quién nos estamos dirigiendo y enfocar el mensaje al destinatario, queremos que nos vean como partners en el crecimiento de su negocio, pero nos apartamos de los descuentos o de los precios”, afirmaba Rojas sobre la estrategia de UPS y muy de acuerdo con el anterior.
Sobre la captación on y off, Alejandra García explicaba el camino seguido por emov: “nosotros incidimos más en el entorno online donde podamos dar al usuario un acceso directo al registro. Nos está dando mejor resultado hacer campañas de Facebook o emailing, que las campañas de publicidad offline”.
[blocktext align=”left”]”Uno de los grandes peligros es centrarse solo en promociones, porque tu diferenciación no queda clara” Jaime Del Solar[/blocktext]
Javier Íñigo lo tiene claro. para él las barreras no existen entre on y off y la integración debe ser la norma, Sin embargo, advierte; “vamos tan rápido que muchas veces no se miden bien las campañas de manera que pueden funcionar en un entorno y no ver resultados en otro, pero es una cuestión de medición”
Barrera hizo hincapié es que todo depende del producto que se trate, por ejemplo, Foradent Ibérica se dirige a la compra por impulso y, por ello, afirmaba: “nos ha dado muy buen resultado poner el producto en la línea de caja de un gran supermercado porque, al fin y al cabo, todo el mundo tiene que pasar por ahí”.
Uno de los temas que más debate generó fue el de la importancia de la creatividad. Para muchos, el exceso de originalidad y la sola intención de diferenciarse puede traducirse en la pérdida de lo más importante: el mensaje que se quiere hacer llegar.
“Cuando mejor vendes es cuando no quieres vender”, sentenciaba Íñigo. “La clave para conectar con el público es cómo se cuentan las cosas, el posicionamiento”. Mientras, Álvaro García confiaba que los testimonios reales resultan en una estrategia efectiva.
Pero, ¿qué hay del fenómeno influencer? Tras muchos años de ser el centro de las campañas novedosas ahora parece que comienza a desinflarse. En el desayuno encontramos mucha diversidad de opiniones al respecto. “Hay macroinfuencers que tienen tal nivel de followers que no me creo que un producto sea tan bueno, pierde credibilidad. Nosotros apostamos más por el microinfluencer”, comentaba Alejandra García. Radicalmente diferente era la experiencia de Álvaro García “nosotros apostamos por el macro influencer y, en nuestro público, funcionó muy bien”.
[blocktext align=”left”]“Cuando mejor vendes es cuando no quieres vender” – Javier Iñigo[/blocktext]
La relación entre agencias y anunciantes fue el último punto de la jornada. Ya con los platos vacíos, apurando las últimas gotas de café, Nacho León afirmaba que la clave de los buenos resultados era “un feeling diario entre agencia y anunciante ” a lo que Rojas añadía que lo necesario “es analizar lo que no ha ido bien y hacer recomendaciones. Creo que la agencia abandona muy rápido la idea. Se enfocan muy rápido en hacer algo diferente”.
Mientras que los profesionales abandonaban la mesa, nosotros apuntábamos varias conclusiones. Que las campañas de respuesta pueden generar imagen de marca pero para ello es necesario no abusar de las promos, que el mix entre on y off es clave cuando se trata de generar volúmenes incrementales en respuesta directa, que las campañas necesitan continuidad así cómo trabajar los medios en profundidad y bajo el expertise, y que es necesario que cliente, agencias de medios y creativas trabajen unidos, hacía objetivos comunes.
