La Asociación de Marketing de España y GfK celebraron, el 27 de octubre en la sede del IE Business School en Madrid y el 17 de noviembre en el Hotel Condes de Barcelona, una nueva jornada de gran consumo para hablar, en esta ocasión, del marketing del bienestar. Profesionales de algunas de las marcas más importantes de gran consumo se dieron cita para compartir su visión del WOWness, término creado por GfK que engloba todo lo referente a una de las tendencias más en auge de la actualidad, que no es otra que el interés de los consumidores por el bienestar, por cuidarse y sentirse bien.
[blocktext align=”right”]”El WOWness es algo que va más allá del bienestar. Cuando cuerpo, mente y marcas se alinean y construyen un territorio de satisfacción” – Ana Párraga, GfK[/blocktext]
Tras un café y desayuno saludable para los asistentes, la jornada en Madrid arrancaba en el Aula Magna del IE, donde no cabía un alfiler. Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing, y Javier Resurrección, Managing Director, División Consumer Experiences de GfK España, han dado la bienvenida a los asistentes y han mostrado su agradecimiento a todos los allí presentes, así como a los ponentes que pronto nos expondrían su visión sobre el denominado WOWness. Víctor Conde ha aprovechado su intervención para hacer un llamamiento a todas las empresas de gran consumo a acercarse a la Asociación de Marketing, en su afán por consolidarse como referente del marketing en España.
Antes de iniciar la jornada, un panel en el que se podía leer “¿Qué es el bienestar?” invitaba a los asistentes a escribir sus respuestas a esta pregunta, respuestas con las que Ana Párraga, Qualitative Consultant de GfK, ha comenzado su presentación precisamente para diferenciar este concepto del que nos atañe, el WOWness, que ha definido como “algo que va más allá del bienestar. Cuando cuerpo, mente y marcas se alinean y construyen un territorio de satisfacción”.
La primera ponencia ha corrido a cargo de Nacho San Martín, Consumer Goods Head de GfK, e Ileana Del Río, Research Manager Consumer Goods de GfK, que se han centrado precisamente en ampliar esa definición del “nuevo bienestar”. Para ello, han presentado algunos de los datos más relevates del estudio GfK Consumer Life. La charla se ha estructurado en tres ejes principales: los cambios en el comportamiento del consumidor, el cambio global de valores y cómo conectar con las preocupaciones de la gente. Respecto al comportamiento del consumidor, destacaban que “salud y placer se han unido buscando un equilibrio”. El consumidor quiere cuidarse y busca mejores productos para ello. Además, la libertad aparece como el número 1 de sus prioridades, lo que se traduce en la demanda de nuevas formas de practicidad. “Los consumidores”, cada día más ocupados, “piden que les hagamos la vida más fácil, y esto puede traducirse en beneficios para las empresas”, comentaba Del Río. Cuatro son los mega drivers que impulsan la elección del consumidor según el marco predictivo de GfK: la seguridad, el bienestar, la gratificación y la libertad. Nacho San Martín concluía la ponencia aconsejando a las marcas sobre el enfoque de sus estrategias en este contexto: “Entiende la tensión como una oportunidad, dirígete a los beneficios latentes y conecta con los nuevos valores en alza”.
Si eres socio de MKT, puedes descargar la presentación de GfK en el Área Privada
[blocktext align=”left”]“El consumidor busca ahora productos que definimos como “better for you”, y se balancea entre cuidarse y disfrutar, siendo cada vez más consciente de lo que consume” – Carmen Marhuenda, PepsiCo[/blocktext]
Carmen Marhuenda, Consumer Insights Manager de PepsiCo, les ha seguido con su ponencia “The New Normal: redirecting soft drinks”, que ha tratado sobre las nuevas propuestas en cuanto a bebidas y el camino que deben tomar las empresas de este sector. Analizando la situación actual, presentaba un panorama no demasiado alentador, en el que cambios en la situación demográfica, en el retail, en la comunicación y hasta en la legislación, con el famoso “sugar tax”, suponen amenazas importantes. “El consumidor busca ahora productos que definimos como “better for you”, y se balancea entre cuidarse y disfrutar, siendo cada vez más conscientes de lo que consumen”. Consecuencia de esto es que las bebidas carbonatadas tengan cada vez menos éxito y estén siendo reemplazadas por nuevos productos como el agua, que más allá del agua mineral de siempre, se presenta ahora más divertida con nuevos sabores, vitaminas añadidas o finas burbujas. El aprendizaje de PepsiCo ha sido apostar por el “Fun stuff made better”, es decir, coger sus productos y convertirlos en otros más sanos sin perder la diversión y el placer detrás de ellos. En palabras de Marhuenda, “hay que explorar lo no conocido para expandir lo conocido y hacernos fuertes ahí”.
[blocktext align=”right”]“Credibilidad y persuasión son las claves, buscando el equilibrio y el bienestar a través de la verdad en el origen y los procesos” – Francisco Rionda, DeOleo[/blocktext]
La búsqueda del equilibro ha sido protagonista en la tercera ponencia de la mañana, a cargo de Francisco Rionda, Director de Marketing de DeOleo España. Y su producto estrella, el aceite de oliva, es un buen ejemplo de ese equilibrio, un producto de calidad, que no deja de ser una grasa, pero que presenta un sinfín de propiedades beneficiosas para nuestra salud. Pese al potencial innato de este producto, Rionda explicaba cómo, en realidad, no tiene tanto éxito como debería. En un contexto en el que los medios nos bombardean con mensajes como la existencia de productos “anti-cáncer” o que “la comida puede ser nuestra medicina”, en el que los consumidores tienen acceso a mucha información, la búsqueda de la credibilidad y la honestidad resultan fundamentales para las empresas, así como la capacidad para comunicar y hacer llegar tu mensaje a los usuarios: “Credibilidad y persuasión son las claves, buscando el equilibrio y el bienestar a través de la verdad en el origen y los procesos”, concluía.
Mondeléz ha sido la marca encargada de la última de las ponencias de la mañana, representada por Esther Patino Ruiz, Manager Corporate Affairs Iberia, y Álvaro Segovia, Manager Shopper Insights Southern Europe. El título de la conferencia, “De Snacks al mindful snacking”, anticipaba otra cambio en el comportamiento de los consumidores, que han modificado sus hábitos alimenticios alejándose de las clásicas tres comidas al día para hacer más comidas diarias en cantidades más pequeñas. Este comportamiento es lo que han definido como snacking. Aunque la salud es una parte importante del wellness, no lo es todo, y disfrutar de un snack delicioso aunque no sea 100% saludable también es fundamental para nuestro bienestar: “Una recarga emocional y funcional en momentos clave nos ayuda a sentirnos bien”, decía Segovia. Patino Ruiz ha continuado la ponencia recalcando la importancia de escuchar al consumidor, y ha hablado de los cuatro pilares de su estrategia empresiaral, con el “Call for wellbeing” en el centro: mindful snacking, sostenibilidad, comunidad y seguridad. La hoja de ruta de aquí a 2020 para Mondeléz propone como objetivos aumentar sus propuestas wellbeing, mejorar nutricionalmente sus marcas e inspirar a los consumidores en el mindful snacking.
Todas estas ideas y conocimientos se han debatido durante la mesa redonda que ha puesto el broche de oro a la jornada, moderada por Eduardo Ruiz, Director del Programa de Dirección Retail de IE Business School. El público asistente ha participado de forma muy activa en esta parte de la jornada, formulando preguntas a los ponentes y debatiendo con ellos y ellas sobre temas como el conocimiento-desconocimiento de los consumidores sobre los productos o su predisposición a pagar más por algunos de ellos.
Puedes ver el vídeo-resumen de la jornada en Madrid en este enlace.
La jornada también se ha celebrado en Barcelona y ha contado además con la participación de Paco Martí, Director de GfK en Barcelona, y las ponencias Jesús Alonso, Market Intelligence&Innovation Manager de Nestlé, y Mar Doñate, Directora de Marketing and Shopper Marketing de Bimbo Iberia.
Por su parte, Jesús Alonso realizó un recorrido por los 150 años de la marca y explicó los 10 compromisos nutricionales de Nestlé, que la marca contempla no como una herramienta de marketing y comunicación, sino como una hoja de ruta para afrontar los principales retos y tendencias en materia de nutrición que hoy en día presenta la sociedad y a los que hay que dar respuesta. Esos diez compromisos se dividen en tres áreas: Productos, que buscan mejorar su perfil nutricional, reducir las grasas saturadas y ofrecer soluciones para necesidades específicas; Información, para ofrecer datos y realizar publicidad transparente y responsable; y Educación, mediante el desarrollo de programas de educación nutricional y el fomento de hábitos de vida saludables. Para Jesús Alonso, “el consumidor no quiere hacer sacrificios en alimentación, quiere alternativas. El reto en alimentación es el equilibrio organoléptico y ser saludable. Sin bienestar, el consumidor no compra. Pero si no hay placer, tampoco”.
Con Mar Doñate y Bimbo Iberia volvimos a lo natural, en una ponencia en la que explicó las nuevas líneas de trabajo de la compañía y la evolución de sus productos, al tiempo que analizó las tendencias que se están produciendo: por un lado, una alimentación más sana sin renunciar al placer, y por otro, una alimentación más limpia. Los consumidores buscan productos que potencien la salud y la ligereza, pero que a su vez les proporcionen un disfrute: “Lo que te cuida no tiene por qué ser un castigo”, explicó. Por otro lado, “se busca la vuelta a procesos más naturales, con etiquetados más limpios y que estén libres de aditivos y colorantes artificiales”. Doñate compartío la experiencia de la empresa con el producto infantil KEKO’s, que se lanzó bajo el concepto “una merienda divertidamente saludable”, indicando que a pesar de que la formulación era impecable en términos nutricionales, lo cual agradaría a las madres, a los consumidores finales que son los niños, no terminó de gustarles. Y es que el consumidor no quiere elegir entre salud y placer, quiere disfrutar de ambos.
Puedes ver el vídeo-resumen de la jornada en Barcelona en este enlace.
En definitiva, la conclusión principal que sacamos de la celebración de estas jornada es que, aunque la dirección que deben tomar las empresas debe inclinarse hacia una alimentación más saludable, la clave se encuentra en la moderación, en conseguir lograr un equilibrio entre la salud y el disfrute. Porque sin disfrute, no hay WOWness.
