La Asociación de Marketing de España en colaboración con el Laboratorio de Neurotecnologías Inmersivas LENI y con EAE Business School, ha celebrado este martes 21 de junio en Madrid la jornada “Neuroretail. Conociendo y mejorando la experiencia del comprador en el punto de venta”. En esta cita, los ponentes han ofrecido una visión avanzada de las últimas investigaciones científicas de medición y predicción del comportamiento del consumidor en la tienda. Además, han introducido a los asistentes en las experiencias inmersivas de usuarios con herramientas como la realidad virtual, la realidad aumentada o los muros y cubos interactivos e inteligentes.
La jornada, fue inaugurada por Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España y Raúl Bravo, director del campus de Madrid de EAE. Durante la presentación, Víctor Conde resaltó la importancia de la experiencia de compra. Una experiencia que se puede enriquecer, dijo, en la medida en que tengamos mejores instrumentos de conocimiento de los consumidores, y eso lo aporta la tecnología.
¿Por qué neuroretail?
Jaime Guixeres, Coordinador Científico Consumer Behaviour Research de LabLENI, realizó una introducción al concepto de neuroretail y sus posibilidades. “Nuestro objetivo -señaló- es aplicar las nuevas tecnologías para analizar al ser humano con un objetivo empresarial. En el caso del neuroretail lo que nos interesa es ver cómo se puede medir el impacto que tiene esa experiencia en el comportamiento y cómo podemos mejorar esa compra a través de la tecnología”.
Carmen Torrecilla, Responsable NeuroRetail LabLENI, realizó la ponencia “Últimas investigaciones científicas de medición y predicción del comportamiento del consumidor en la tienda: Uso de la realidad virtual”. Torrecilla destacó el poder actual que tiene el retail en el mercado. “El distribuidor es el que dice las marcas que se venden. Para mejorar el proceso de compra analizamos la respuesta tanto consciente como inconsciente de los consumidores a través de la psicología del consumidor. También utilizamos técnicas neurocientíficas y aplicamos técnicas de procesamiento avanzadas, como la realidad virtual, para conocer el comportamiento y las preferencias del comprador”.
Estimulando los sentidos del comprador
Jaime Guixeres volvió a tomar la palabra para hablar de las tecnologías inmersivas y de cómo mejorar la experiencia de usuario en punto de venta. “En el caso de retail en tienda, hay tecnología que nos puede ayudar a conocer a nuestro comprador y a segmentarlo en diferentes perfiles cognitivos. Además a través del tracking de comportamiento podremos medir cómo y dónde nos movemos, qué velocidad llevamos, qué productos miramos, con qué servicios interactuamos… Mientras que gracias a las medidas neurocomportamentales podremos averiguar el nivel de estrés/relajación durante la compra, el nivel de atención visual con precisión, las emociones, el grado de agrado o rechazo, etc.” Para mejorar la estimulación del comprador Guixeres explicó que se usan diferentes tecnologías como la cartelería digital, la realidad aumentada, la tecnología beacon o el vídeo mapping. En el caso de la estimulación ambiental, hay varias opciones como cambiar la iluminación (dado que los colores afectan a las emociones), jugar con los aromas, el sonido, etc.
Carolina López Sánchez, Responsable de Imagen Tienda y Escenificación en Leroy Merlín nos explicó cómo ayuda la tecnología en el punto de venta y expuso el caso de éxito de Leroy Merlín. En enero de 2015 decidieron apostar por el modelo de tienda 3.0 y agregar todos los avances que el mercado estaba ofreciendo para dar una experiencia única al cliente. Desde entonces han aplicado técnicas de visual merchandising, neuromarketing y marketing olfativo. “En la tienda de Sant Cugat hemos aromatizado las entradas y salidas con olores cítricos para dar sensación de estar en casa. En el área de baño hay aroma de spa, en la zona de las cocinas huele a crema catalana… todo para generar emociones al cliente, aunque sea de forma inconsciente. También hemos destinado más de 25 espacios de test, para que los consumidores toquen y prueben los productos. El porcentaje de venta de las máquinas que se prueban está en un 94%”.
Juan Ruiz, Director Comercial de Quatechnion, se refirió a las posibilidades actuales de la tecnología aplicada al neuroretail y puso como ejemplo la neurotecnologia inmersiva, la virtualización de experiencias y la estimulación e interacción. “El neuromarketing es el futuro y hay soluciones que nos pueden permitir llegar mucho antes y con mayor precisión”.
La jornada terminó con una breve intervención de Víctor Conde, quien aseguró que la Asociación de Marketing de España viene trabajando, y lo seguirá haciendo, para trasladar a sus socios y a todos los profesionales del marketing las innovaciones relevantes que ayuden a mejorar la profesión del marketing, como el caso de las hoy presentadas.
