Bajo el título “De la aventura de una noche, hasta el matrimonio. Las relaciones humanas aplicadas a la estrategia de marca”, la Asociación de Marketing de España ha convocado en colaboración con el Instituto de Investigación GFK un desayuno de trabajo en el Club Financiero Génova.
Equiparar las relaciones cliente-marca con las relaciones humanas es la propuesta presentada en este encuentro por Javier Gómez Mora, Director de la División de Servicios y de Marca, Comunicación y Satisfacción de GFK.
Una encuesta tradicional no toca los aspectos más sociales y emocionales de las preferencias de los consumidores; sin embargo, cada vez con mayor consistencia, el análisis del posicionamiento de marcas y sus relaciones con clientes actuales y potenciales se sitúa en el complejo territorio de lo emocional, rodeando y superando estratos más racionales. Según Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España “es lo emocional lo que motiva las decisiones de compra y sobre todo, lo que sitúa o no a la marca en una posición privilegiada en la mente del consumidor”.
Conscientes de esta realidad, en GFK han desarrollado este nuevo modelo de análisis global y accionable en términos de marketing, que abarca 11 categorías y más de 250 marcas y permite determinar qué mensajes hay que activar, dónde y cómo, en función de la estrategia de relaciones buscada por la marca analizada, y teniendo en cuenta las necesidades y expectativas de sus clientes.
Como ejemplo de ello, durante el encuentro Javier Gómez Mora compartió con los asistentes los resultados de un estudio realizado en España recientemente y en el cual se aplica esta nueva herramienta. Dichos resultados muestran claramente las relaciones emocionales que mantienen los españoles con las principales entidades finacieras del país y como éstas evolucionan desde ‘enemigo’ hacia la ‘reconciliación’, en unos casos, o desde el ‘lío de una noche’ hasta la ‘pareja/matrimonio’ en otros, matices fácilmente entendibles como factores de éxito o de fracaso de una marca y que permiten a los gestores de marketing construir los mensajes adecuados para mantener o mejorar las relaciones con sus clientes.
El acto se cerró con un animado debate entre los asistentes en el cual se concluyó que un modelo de análisis como el presentado puede ser de gran ayuda también en el estudio de las estrategias marca-país, donde el componente emocional juega un papel especialmente significativo, y es un área de creciente interés entre los directores de marketing.
Puedes descargar aquí el estudio:
https://www.asociacionmkt.es/otrosdocumentos/BancaAsociacionmktDesayuno27jun.pdf
