Los Directores de Marketing están liderando la transformación digital de la empresa. Así lo revela el informe ‘í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing’, realizado conjuntamente por la Consultora de Comunicación y Estrategia Digital Evercom, la Asociación de Marketing de España y la compañía de investigación de mercados GfK, y presentado el pasado viernes 22 de abril en ESADE (Madrid).
Éste es el primer estudio que mide la transformación digital de las empresas que operan en nuestro país desde el punto de vista de los Directores de Marketing, analizando los desafíos digitales de compañías en sectores como ocio, deportes, textil y moda, salud, transporte, turismo, distribución, tecnología y telecomunicaciones, seguros, consultoría y banca; y que medirá año a año cómo se está percibiendo este proceso transformador.
El ‘í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing’ se ha construido a través de cuatro grandes subíndices: el Índice de Actividad Digital; mide el número de herramientas digitales que utilizan las empresas (situado en el 47%), el Índice de Inversión en Marketing Digital Actual; se refiere al presupuesto destinado a marketing digital (un 38%), el Índice de Expectativas; que estima lo que se espera crecer y cuál va a ser esa expectativa (un 42%) y el Índice Actitudinal; la actitud de los directores de Marketing ante el desafío digital (un 35%).
La media de estos cuatro subíndices es del 40,3%, algo que evidencia que todavía queda un amplio margen de mejora en la evolución de las empresas que operan en España en materia de transformación digital.
En esa línea Alberte Santos, CEO de Evercom, ha señalado que “nos queda un 60% del camino por recorrer y es un camino que si no lo recorres tú a tiempo lo harán los competidores, generando una ventaja que puede ser decisiva en lo que se refiere a la relación con el cliente”.
Brecha digital y sectores líderes
Al ser consultados sobre el mix ideal de inversión entre el marketing on y offline, los directores de marketing ubicaron esta proporción en 51.1% y 49.5%, respectivamente.
Sin embargo, ante la pregunta: sobre el total de su presupuesto de Marketing, ¿qué proporción representa su inversión en marketing tradicional y cuánto destina a marketing digital?, la respuesta fue que se invierte en marketing tradicional un 62,2% y en su versión digital un 37,8%. Esto representa una brecha de 12,7 puntos, en detrimento del marketing digital.
Al cruzar las respuestas anteriores entre las empresas representadas por los directores de marketing entrevistados, se obtuvo que 7 de cada 10 empresas no han alcanzado aún el mix óptimo de recursos destinados al marketing digital. Sólo un 11% de los consultados piensa que en su empresa se invierte hoy en marketing digital más de lo que considera ideal.
Respecto a los sectores, Tecnología/Telecom, Banca y Seguros consideran que están por encima del mercado en cuanto a su desarrollo en marketing digital. Otras áreas como Trasporte/Turismo, Gran Consumo y Salud perciben que aún están lejos de alcanzar su nivel óptimo. En este contexto, a pesar de que algunos sectores se han desarrollado más rápidamente, 2 de cada 3 directores de Marketing opinan que el marketing digital es de “gran ayuda” porque permite “mejorar” la captación y “retención” de sus clientes.
Liderazgo
En opinión de los entrevistados, los departamentos de Marketing están liderando la transformación digital en sus empresas. Los siguientes datos lo confirman: a la pregunta, ¿qué departamentos o áreas lideran el proceso transformación digital de tu compañía?, las respuestas mayoritariamente se concentraron en el departamento de Marketing con un 82,7%. Le sigue el de Comunicación con un 30%, el área de presidencia (CEO-Presidente/a) con un 27,2% y el departamento Digital/ Community Manager con un 27%.
En ese sentido, y según Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, “el director de marketing está liderando la transformación digital aceptando nuevos roles y muchos desafíos”.
Respecto a las actitudes del Director de Marketing, el estudio resalta algunas de las afirmaciones que estos profesionales han hecho sobre los desafíos digitales. En especial, destaca el hecho de que el 89% considera que los recursos dedicados por su empresa a la estrategia digital son “insuficientes”. Otro dato que arroja el í3D es que a sólo el 19% de ellos “no le cuesta” estar al día en materia de innovaciones y herramientas de marketing digital.
En lo que se refiere a la implicación del Comité de Dirección en la estrategia digital de las compañías, es notable que sólo uno de cada tres directores de marketing consultados los perciba involucrados en este proceso.
Pero se está percibiendo un cambio de tendencia, sobre todo, en el ámbito de los directores de Marketing de las compañías. Como dice Javier Gómez, director de Estudios sobre marca y experiencia del cliente de GFK en España, “si hace dos años los directores de marketing confesaban ciertas dudas acerca de su relación en el proceso de digitalización de las compañías, nuestro estudio nos muestra que hoy no sólo están seguros e interesados sino que lo consideran algo retador que lo afrontan con ilusión”.
Futuro, expectativas y herramientas
En relación a las expectativas de inversión y crecimiento para el presente año en comparación con el 2015, hay que señalar que un 81% de los Directores de Marketing entrevistados consideró que su actividad en marketing digital crecerá “algo” (56%) o “mucho” (25%). Solo un 18% considera que se mantendrá igual. Ante la pregunta, ¿en qué porcentaje espera que crezca su inversión en marketing digital este año?, las respuestas indican un crecimiento medio del 10% en comparación con el año anterior. Banca será el sector que más incrementará su dotación económica con un 11,4%.
En otro apartado del estudio, los directores de marketing fueron consultados acerca de las herramientas digitales que utilizan hoy en día en sus empresas. El listado 19 alternativas propuestas iba desde las más básicas como página web, pasando por posicionamiento SEO, CRM, big data o nuevas aplicaciones como realidad aumentada. Las respuestas indican que en promedio se utilizan 11. Los entrevistados consideran que se encuentran en un proceso de digitalización “importante” pero reconocen que todavía existe un “largo recorrido” para alcanzar un mejor posicionamiento en la implantación de las herramientas más novedosas. Además, 3 de cada 4 consultados ya no conciben trabajar sin plataformas CRM (modelo de gestión basado en la relación y satisfacción de los clientes) y más de la mitad cuentan con aplicaciones móviles.
Sobre el estudio
El informe ha sido elaborado tras consultar a 139 directores y subdirectores de Marketing sobre los desafíos digitales de sus empresas, en los sectores de ocio, deportes, textil y moda, salud, transporte, turismo, distribución, tecnología y telecomunicaciones, seguros, consultoría y banca.
El proyecto se llevó a cabo en dos fases, una cualitativa inicial en la cual se realizaron 10 entrevistas en profundidad a Directores de Marketing de importantes empresas multinacionales. Esta fase permitió identificar y comprender cuáles son los desafíos de los Directores de Marketing en España. En la fase cuantitativa posterior, se hicieron inicialmente consultas online, con refuerzo telefónico, entre el 20 de enero y el 23 de febrero de 2016.
El ‘í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing’ proporciona información de mucho valor, dado el volumen y alto nivel de los profesionales que participaron en el proyecto: en total 139 entrevistados, de los cuales un 84% son Directores de Marketing y un 16%, Subdirectores.
Si eres socio de la Asociación de Marketing de España, puedes consultar el resumen ejecutivo del informe en el Área Privada:
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