Bajo el título Lost in connection? Keep your brand ON!, la 6ª edición del Observatorio de Branding ha puesto sobre la mesa una realidad: la creación de conexiones y relaciones emocionales entre marcas y consumidores es el gran reto del marketing contemporáneo. Este encuentro único, organizado por la Asociación de Marketing de España, Coleman Summa: y GfK, celebró su primera sesión en el Auditorio AXA de Madrid el jueves 23 de febrero y la segunda en el Caixa Forum de Barcelona el 14 de marzo.
En la primera sesión en Madrid, la jornada empezó con un breve saludo de Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, que inauguró este O>B 2017 presentando los ejes que iban a protagonizar la jornada: las técnicas y estrategias que han utilizado diferentes organizaciones y sus marcas para relacionarse y mantener un vínculo con el consumidor.
Conrad Llorens, Consejero Delegado de Summa y Presidente de la Asociación española de empresas de branding (AEBRAND), siguió a Pedro Aguilar. Él sería el encargado de iniciar[blocktext align=”right”]”La relación con las personas empieza mucho antes la transacción y no termina después de ella” – Conrad Llorens[/blocktext] la ponencia conjunta Connecting Brands: Your next challenge?, explicando que en entornos inciertos y en constante cambio como los del mundo actual, el mantener las conexiones emocionales con los públicos se ha convertido en un reto cada vez mayor y exigente. “Las empresas tienen la responsabilidad de cambiar el chip: durante mucho tiempo se han dedicado a captar clientes, a la venta y la mera transacción. Ahora sabemos que la relación con las personas empieza mucho antes del momento de la transacción y no termina inmediatamente después de ella y eso es un cambio total de paradigma”, ha explicado Conrad Llorens.
¿Cómo hacerlo? Según él hay que partir de cuatro elementos clave. Para empezar hay que lograr la atención del público. En segundo lugar, la notoriedad por sí sola no vale, hay que ser relevante. “La notoriedad se compra, la relevancia se gana”. En tercer lugar, mantener esta conexión en el tiempo es imprescindible. Y por último, pero no menos importante: las marcas deben ser humanas, auténticas y honestas. “Deben tener una auténtica conciencia social, no una labor social para quedar bien, sino la obligación y la exigencia de mejorar la vida de las personas”, defendió el Consejero Delegado de Summa. “En definitiva se trata de conectar pero sobretodo de mantenerse conectado”.
[blocktext align=”left”]”Hay una conexión emocional previa a cualquier transacción” – Víctor Mirabet[/blocktext] Víctor Mirabet, Consejero Delegado de Coleman CBX Branding, fue el encargado de completar la primera ponencia. “Estamos en una época de post-crisis, vivimos hiperconectados y los clientes son extremadamente volátiles”, explicó. “Por eso cada uno ha de buscar nuevos caminos para mantener y profundizar su relación con el cliente. ¿Por qué? Porque previa a cualquier transacción hay una conexión emocional”, defendió Mirabet.
Esta conexión también plantea una relación bidireccional y responsable que implica un retorno positivo, crecimiento sostenible y clientes el doble de valiosos. “Ahí es cuando necesitamos mantenernos conectados con información y transparencia. Hablamos de una música: de escuchar, de aprender, de empoderar y de interactuar constantemente”.
La segunda ponencia corrió a cargo de Javier Gómez Mora, Director de División, Marca y Experiencia de Cliente en GfK, que explicó bajo el título Experiential Marketing: reconectando con l@s nuev@s consumidor@s, cómo la experiencia del consumidor es clave para el futuro del marketing. “Si queremos conectar con los consumidores debemos conocerles: cómo son, cuáles son sus valores y sus preocupaciones. Sólo entonces hay que habilitar una estrategia que permita y proteja esta conexión”.
[blocktext align=”left”]”La gente olvidará lo que hiciste, lo que les dijiste, pero nunca los que les hiciste sentir” – Javier Gómez Mora[/blocktext]Citando al filósofo Zygmunt Bauman, que decía que en la sociedad contemporánea nada es sólido y nada permanece, Gómez Mora defendió que crear un impacto en el consumidor no es nada fácil. “Tenemos que poner el foco en las experiencias, que son la fuente de nuestras emociones. Y en las emociones, que son a su vez el motor de la toma de decisiones”, describió. “No estamos en una época de cambios sino en un cambio de época. El consumidor tiene el poder y por eso hay que generar experiencias memorables y relaciones duraderas. La gente olvidará lo que hiciste, lo que les dijiste, pero nunca lo que les hiciste sentir”.
La siguiente ponencia llegaba de la mano de Dani Seuba, diseñador estratégico de productos digitales en Tecnilógica. Bajo el título El nuevo papel de la realidad aumentada en estrategias de cliente: el caso Pokémon Go, Dani Seuba analizó el hito que supuso el juego en el uso de la realidad aumentada de forma masiva. Tomándolo como punto de referencia, hizo un repaso de las claves de este éxito intentando descifrar qué debemos esperar en el futuro presente.
[blocktext align=”right”]”La realidad aumentada nos ha permitido relacionarnos con el consumidor en otros espacios, ahora nos toca unirnos a estos espacios” – Dani Seuba[/blocktext]“Hoy en día las marcas crean canales y los usuarios se relacionan con estos canales, pero ya no con la marca directamente”, explicaba. Mediante ejemplos recientes de realidad aumentada Seuba llegó hasta el nacimiento del conocido Pokémon Go, un absoluto fenómeno que hizo que “en muy poco tiempo las acciones de Nintendo subieran recuperando la salud financiera de la compañía”. Dani Seuba puntualizó que “es cierto que el juego ha ido cayendo por muchos problemas. Sin embargo, resulta que los productos de Nintendo han mejorado mucho su posición aumentando las ventas de videojuegos y consolas”. Para él, “la realidad aumentada nos ha permitido relacionarnos con el consumidor en otros espacios, así que ahora nos toca unirnos a estos espacios”.
El encargado de recoger el guante fue Orazio Corva, que aportó la experiencia de Car2Go en conocer la relación de los clientes con la marca, un punto fundamental para entender sus necesidades e interactuar con él. Orazio Corva, Location Manager de Car2Go Iberia SL, explicaba que “es necesario tener claro qué puntos esenciales están asociados a la marca, saber reconocerlos y actuar sobre estos”. En el caso de Car2go “permite al usuario no estar atado a la propiedad de un coche. Dentro de un entorno urbano la utilización de nuestros coches es práctica y fácil”, explicaba.
[blocktext align=”left”]”Tenemos que ver cómo interactúa el cliente con nosotros para poder relacionarnos con él” -Orazio Corva[/blocktext]El siguiente paso es, “convertir esto en puntos de valor y conseguir que el cliente pase por tres fases: conocer la marca, que asuma que es útil para él y que termine comprando el servicio”, defendía Orazio Corva. Sin embargo, dentro de la experiencia de Car2Go, Corva reconoció que hay un elemento fundamental, “ya no hablamos de marketing sino de remarketing y tenemos que ver cómo interactúa el cliente con nosotros para poder relacionarnos con él de forma cambiante y personalizada”.
[blocktext align=”right”]”Es mejor significar mucho para unos pocos que poco para muchos” – Laura Ródenas[/blocktext]Con el título El reto Kadabra: ¿te atreves?, llegaba la siguiente ponencia de la jornada, realizada conjuntamente por Jesús Fernández, director de la Compañía Cervecera Estrella del Norte y Laura Ródenas, consultora de Estrategia y Verbal Branding de Summa. Ambos se encargaron de narrar la historia del nacimiento de Kadabra, una nueva cerveza capaz de sumarse a la tendencia de las artesanas pero con una marca que no deja indiferente.
“Creamos Kadabra pensando en contar una historia. Tienes que buscar algo que conecte para conseguir hacer algo emocional”, contaba Laura Ródenas. Según ella, después de analizar el mercado de la cerveza artesana se dieron cuenta de que “es mejor significar mucho para unos pocos que poco para muchos. Descubrimos que nuestro target era gente curiosa, que quería probar cosas nuevas y que no tenía etiquetas”. Así nació el claim ‘siempre hay algo que descubrir’; que captaba la atención del consumidor y el nombre Kadabra; que expresaba esa idea de curiosidad. “Entonces nos las ingeniamos para contar una historia alrededor de estos conceptos”.
Jesús Fernández contó la experiencia desde el punto de vista del empresario. “Queríamos ser la Red Bull de las cervezas, así que tuvimos que canalizarlo. Es entonces cuando lo vimos claro: nosotros éramos como nuestros clientes, gente curiosa, gente que no para de descubrir cosas, marcada por una curiosidad inconformista”, confesó. Como empresario él tuvo que reaccionar: “El gran reto del branding es que llegue a la PYME. Pero ésta se enfrenta día a día a muchos dilemas. A veces te quedas delante del abismo y, como empresa, tienes que atreverte a saltar”, contó.
Manuel “Manny” Álvarez, Head of Strategy Spain de Blue449 (Grupo Publicis) fue el encargado de la penúltima ponencia de la jornada: Perdiendo el contexto. Con dicho título analizó el consumo digital y su evolución a marchas forzadas. “Corremos el riesgo de subestimar la tecnología y el efecto que están teniendo en nuestros usuarios. Hay que mirar cómo utilizan y se relacionan con esta tecnología y preguntarnos: ¿Cómo nos vamos a conectar con ellos?”, explicaba Manny Álvarez.
[blocktext align=”left”]”Tenemos que reaccionar y darle importancia al contexto” – Manny Álvarez[/blocktext]Para Manny Álvarez el comportamiento del consumidor muestra una cierta rebeldía de cara al trato recibido por las marcas. “Tenemos que reaccionar y darle importancia al contexto: mirar cuánto tiempo y qué utilización le damos los usuarios a un entorno digital”, reflexionaba. “Tratamos a los consumidores como un rebaño pero la realidad es que hoy los consumidores tienen el control. Nos pasamos el tiempo hablando en vez de escuchar: tenemos dos orejas y una boca por algo”, finalizaba.
La última ponencia de esta 6ª edición del Observatorio de Branding ha llegado de la mano de Alejandra Laspiur, Manager Consumer Insights Chocolate Innovation & Estrategy Europe de Mondelez. Con el título Suchard, la historia de un cambio, Laspiur ha narrado cómo la célebre marca de turrones tenía a principios de la década el reto más grande de su historia. “Hasta el año 2011 Suchard se basaba en una estrategia clásica: la marca te recordaba a la infancia, a momentos felices y navidades. La calidad era un valor fundamental y la tradición tenía un peso muy importante”.
[blocktext align=”right”]”Hay que ser valientes pero sin olvidar los valores de lo que eres como marca” – Alejandra Laspiur[/blocktext]A partir de aquella fecha, Suchard había empezado a perder cuota y visibilidad. “Teníamos que conectar con nuevos consumidores: renovar y modernizar la marca con una nueva estrategia”. Laspiur narró cómo, gracias a esta directriz, hicieron tres campañas mediante las que consiguieron volver a conectar. “Nos hacía falta volver a hablar con el consumidor y entender cuáles eran los pilares de Suchard. Ellos están más abiertos al cambio de lo que pensamos. Hay que ser valientes pero sin olvidar los valores de lo que eres como marca”.
Después de las ponencias, Pedro Aguilar, dio las gracias a todos los participantes y asistentes. Para el Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, el O>B 2017 ha tomado el pulso al estado del branding y ha visto la importancia de seguir conectados en una sociedad cambiante. “La conexión emocional empieza antes de pensar en comprar, y termina mucho después de volver a hacerlo. Hay que estar en todo ese proceso”, dijo a modo de reflexión final.
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En la segunda edición en Barcelona, además de algunos de los ponentes citados anteriormente, participaron también Alex Menal, director de Marketing de Glovo, y Juan Pablo Madrigal, director de Mini España. La apertura de la jornada corrió a cargo de Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España, quien afirmó: “En un mundo incierto y cambiante como el actual, las marcas necesitan estar permanentemente en la mente del consumidor para sobrevivir. Esta 6ª edición del Observatorio de Branding nos ayudará a encontrar las claves para establecer y mantener esa conexión, y estar presente en cada oportunidad de contacto”.
Alex Menal realizó en su ponencia un repaso de los inicios de Glovo, como surgió la idea de la aplicación y los primeros pasos de la start up: “Glovo ha sabido evolucionar para adaptarse cada vez mejor a las necesidades de los consumidores; una aplicación que ofrece un servicio único, capaz de hacer posible lo imposible y que impacta positivamente en la vida de las personas que la utilizan”.
Juan Pablo Madrigal habló sobre la evolución de MINI y su impecable adaptación a los nuevos tiempos. Una marca que representa un estilo de vida, icono de modernidad y que ha sabido mantener su esencia. Un ejemplo de cómo, en ocasiones, todo tiene que cambiar para que siga siendo igual: “No tener miedo a equivocarse, asumir riesgos, ir trabajando el cambio en el cambio e implicar a todo el equipo en el proceso son aspectos clave que una marca debe tener en cuenta para evolucionar y mantener la conexión”.
La 6ª edición del Observatorio de Branding ha afianzado a este evento como una referencia ineludible para los profesionales del marketing, de la gestión de marcas y la comunicación.
